[미디어스=송창한 기자] 문화체육관광부(이하 문체부, 장관 박보균)가 한국언론진흥재단(이하 언론재단, 이사장 표완수)의 열독률 조사를 정부광고 집행의 '핵심 지표'로 활용하는 데 한계가 있다고 판단, 보완하는 방안을 검토 중이다. 문체부는 한국ABC협회 유료신문 부수에 대한 정책적 활용 중단을 선언하고 정부광고 집행 지표를 언론재단 열독률 조사로 대체했다. 

미디어스 취재 결과 문체부 미디어정책국은 지난해 12월 말 ABC협회와 면담을 진행하고 신뢰도 제고 방안에 대한 성과를 요구했다. 3일 문체부 관계자는 미디어스와 통화에서 'ABC협회 유료부수의 정책적 활용 방안을 검토 중인가'라는 질문에 "일단 그런 검토·계획은 없다"면서도 "열독률 조사 중심으로는 정부광고 지표 활용에 한계가 있어 그런 점을 보완하는 방법으로 다양한 면을 검토할 계획"이라고 말했다.

문체부는 ABC협회에 ▲지국 심사를 나간다는 통보를 일주일 전이 아닌 3일 전에 실시할 것 ▲심사 통보 이후에는 각 언론사 지국 담당자들이 지국에 출입하지 못하게 할 것 등의 신뢰도 제고 방안을 요청한 것으로 전해졌다. 문체부는 지난 2021년 7월 ABC협회 신문부수 조작 의혹에 근거해 "정책적 활용을 중단하기로 했다"고 공표했다. 이에 따라 문체부는 언론재단에서 이용자 5천명을 대상으로 실시하고 있었던 이용자 열독률·구독률 조사를 5만명 조사로 확대해 정부광고 집행 기준으로 내세웠다. 

열독률 조사가 정부광고 집행의 '핵심 지표'라고 강조해 온 언론재단은 돌연 열독률 조사 결과를 '참고 자료'로 규정하고, 이를 활용하는 데 '유의'해야 한다는 입장을 밝혔다. 언론재단은 지난해 12월 30일 '2022 언론수용자 조사' 결과 발표에서 "전체 열독률 자체가 10%에 미치지 못하는 낮은 수준이고, 지역 매체의 열독자 분포 역시 고르지 않은 상황에서 전수 조사가 아닌 표본 조사로 이루어졌기 때문에 자료 활용에 유의할 필요가 있다"고 말했다. 

그러나 언론재단은 한 해 전인 2021년 12월 30일 '2021 신문·잡지 이용조사' 결과를 발표하며 "열독률 조사결과는 정부광고 집행 시 여러 지표 중의 하나(핵심지표)로 활용될 예정"이라고 말했다. 

구독자 중심의 샘플링 조사인 언론재단 열독률 조사를 정부광고 지표로 활용하면 지역·중소신문은 사장될 수 있다는 우려가 제기돼 왔다. 2021년 발표된 언론재단 열독률 조사 결과 '1위 조선일보' 등 부수량과 인지도가 높은 신문들이 상위권에 오르는 결과는 변함이 없었다. 지역·중소 신문의 경우 열독률이 아예 잡히지 않거나 부수량과 열독률 간 수치가 정반대로 나타나는 사례들이 나타났다.

일부 지자체는 언론재단의 열독률 조사를 정부광고 집행 기준으로 삼기 어렵다고 판단, ABC 부수를 활용하겠다는 입장이다. 1개 광역자치단체, 1개 지방의회 등이 올해 ABC 협회에 부수 집계 작업을 요청한 것으로 전해졌다. 또 다른 광역자치단체는 해당 지역 언론에 ABC 부수 자료를 제출해달라고 요청한 것으로 알려졌다.

한편, 언론재단은 '2022 언론수용자 조사' 결과를 발표하면서 매체별 열독률을 밝히지 않았다. 각 언론사 광고영업에 영향을 미칠 수 있다는 이유에서다. 언론재단은 "이번 조사에서 파악된 신문·잡지의 제호별 열독률은 구간화된 점수로 환산하여 광고 집행에 필요할 경우 참고자료로 활용할 수 있도록 정부 광고주에게만 제공될 예정"이라고 했다. 

언론재단 관계자는 매체별 열독률을 비공개하는 이유가 무엇이냐는 질문에 "사실상 열독률이라는 게 정부 광고주뿐만 아니라 일반 광고주들도 사용할 수 있는 자료"라며 "언론사들이 영업하는 데 문제가 발생할 수 있다. 경쟁사들 간에 이것을 과도하게 이용하는 경우도 발생할 수 있다"고 말했다. 

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