지상파와 종합편성채널, CJ E&M이 공동으로 ‘온라인 동영상 콘텐츠’ 광고영업을 한다. 우선 네이버 TV캐스트에 제공하는 드라마·예능 명장면, 하이라이트 등 짧은 클립(clip)부터 시작한 뒤 인터넷언론이 관련기사에 넣을 만한 영상도 제공할 계획이다. 방송사가 중심이 돼 관련 사업자에게 수익을 나눠주는 방식이다. 예를 들어 이용자가 네이버 TV캐스트나 온라인매체 기사에 있는 <슈퍼스타K> 클립을 보면, CJ가 네이버 또는 인터넷언론에 광고수익을 나눠준다.

지난달 31일 네이버㈜(대표이사 김상헌)와 MBC·SBS·종편4사·CJ E&M의 뉴미디어 광고판매대행사 ‘스마트미디어렙(대표 이은우·박종진)’은 이 같은 내용의 업무협약을 체결했다. 이들 방송사가 네이버 플랫폼에 예능, 드라마, 시사교양 프로그램의 방송 영상 클립을 본방송 후 24시간 내에 제공하는 방식이다. KBS와 EBS는 이미 TV캐스트에 입점한 바 있다. 네이버는 “TV캐스트 내 각 방송사의 브랜드관을 개설해 보다 간편한 감상을 돕는다”는 계획이다.

방송사 대동단결, 네이버 눌렀다?

언론은 네이버가 콘텐츠사업자에게 서비스운영권과 광고영업권을 양보했다는 점에 주목했다. 미디어오늘은 “네이버가 이 역할을 포기한 건 처음 있는 일”이라고 보도했다. 미디어오늘은 스마트미디어렙 이은우 대표가 “쉽게 백화점을 예로 들면, 주문자상표부착(OEM)으로 납품하다가 우리가 직접 매대를 만들어서 장사를 하고, 백화점에 장소 사용료를 내는 것”이라고 설명했다고 전했다. “네이버는 정말 장소만 대여해주는 역할만 수행하게 된다”는 것.

이해관계가 복잡하다. 우선 방송사 주장은 “광고영업권 보장 없이 콘텐츠 제공 없다”는 것으로 정리할 수 있다. 이렇게 되면 방송사는 플랫폼에 들어가되 서비스운영과 광고영업을 직접 하게 되면, 플랫폼에 상대적으로 덜 종속될뿐더러 현재 플랫폼이 나눠주는 것보다 더 챙길 수 있다. 지상파를 비롯한 주요 방송사가 공동으로 네이버와 협상을 하고, 단독영업이 아니라 공동영업을 결정한 이유다. 첫 온라인 광고영업에 네이버를 끼고 들어가는 것도 이득이다.

주요방송사를 자사 플랫폼에 진열한 네이버도 나쁘지 않다. 다음카카오도 스마트미디어렙과 협상 중이고, 네이버 수준으로 계약할 가능성이 크다. 주목할 사업자는 유튜브다. 유튜브가 한국 방송사에 ‘특혜’를 베풀지 않는 이상, 방송사-네이버 수준의 계약은 성사될 리 없다. 방송사가 만든 클립영상 일부를 유튜브에서 볼 수 없게 되면 이용자는 네이버와 다음카카오로 넘어올 가능성이 있다. 액면만 놓고 보면 국내 방송사와 포털이 윈윈하는 계약이다.

유튜브 빼고 모두 윈윈? 일단 그렇다 치자

공공미디어연구소 김동원 연구팀장은 “TV콘텐츠의 본격적인 인터넷 광고 시장 진출이라는 점에서 의미가 있다”며 “TV캐스트의 독점적 콘텐츠 확보가 필요한 네이버의 입장과 안정된 규모의 시청자가 필요한 방송사의 이해가 맞아 떨어진 결과”라고 분석했다. 네이버 관계자는 최근 <미디어스>와 만난 자리에서 “유튜브는 한국의 규제를 받지 않으며 성장했고 곧 점유율이 90%를 넘는다”고 말했다. 국내 포털은 경쟁력 있는 영상 콘텐츠가 필요한 상황이었다.

수혜자는 더 있다. 스마트미디어렙 소속 방송사들은 인터넷언론을 위한 맞춤형 클립도 만들 계획이다. 드라마나 예능프로그램이나 연예인 관련 기사에 영상을 사용하게끔 유도하고, 광고수익 일부를 매체에 나눠주는 방식이다. 최근 인터넷언론은 연합뉴스와 노컷뉴스까지 ‘연예’ 섹션을 만들 정도로 수익모델이 열악하다. 스마트미디어렙 박종진 대표는 “매체용 영상을 따로 만들고 있다”며 “영상 활용 시, 광고수익을 배분하는 것을 검토하고 있다”고 말했다.

유튜브를 제외한 모든 사업자에게 이득으로 보인다. 방송사는 제몫을 챙길 수 있다. 인터넷언론은 기사 질을 높이면서 광고수익도 얻을 수 있다. 네이버와 다음카카오 같은 국내 포털은 동영상 플랫폼 점유율을 높일 수 있다. 박종진 대표는 ‘(경쟁사업자인) 종편, CJ까지 포함해 공동대응한 이유’로 “그만큼 방송사들이 절박하고 이해관계가 일치한다는 이야기”라고 말했다. 그는 “온라인매체도 배너광고 말고 다른 수익모델이 필요한 시점 아니냐”고 말했다.

“패착”이라는 지상파 관계자, 왜?

그런데 한 지상파 관계자는 “패착인 것을 알지만 어쩔 수 없이 한 측면이 강하다”고 말했다. 왜일까. 물론 지상파가 경쟁사업자와 이해관계를 같이 한 것도 패착이라고 판단할 수 있지만, 이번 TV캐스트 입점은 기존에 있던 방송사들의 N스크린 정책을 일부분 뒤집는 것이다. 방송사의 N스크린 전략은 자체 OTT(Over The Top)과 DMB, 웹이 있다. 특히 지상파는 푹(pooq)과 DMB가 있고 CJ에는 티빙(Tving)이 있다. 종편 MBN과 JTBC도 DMB에 입점했다.

포털 제공 영상은 클립 형태라서 경쟁력이 떨어져 기존 N스크린과 부딪히지 않을 수 있지만, 포털에서 더 많은 수요를 ‘발견’한다면 포털을 주력 플랫폼으로 선택한다면 오히려 포털 종속성이 심해질 수도 있다. 백화점 입점업체로 전락하는 셈이다. 김동원 연구팀장은 “네이버에는 클립을 올리기 때문에 푹, 티빙 같은 서비스와 차이가 있을 것”이라면서도 “만약 (방송사가) VOD 같은 풀영상을 제공한다면 다른 OTT와 계약관계도 문제가 된다”고 지적했다.

더구나 방송사가 이용자들이 가장 많이 찾는 유튜브를 떠날 가능성은 없다. 방송사는 이번에 네이버에 협상력을 발휘했지만 구글은 슈퍼갑이다. 방송사가 유료방송사업자와 자체 OTT에 풀영상을 유료 판매하는 상황, 유튜브 채널을 포기할 수 없는 점을 고려하면 국내 포털에 가장 유리한 결과는 PC·모바일웹과 애플리케이션, 연예기사에 심을 클립 정도를 독점 공급받는 수준이 될 것으로 보인다. 이럴 경우, 돈벌이 수단은 결국 ‘연예기사’일 수밖에 없다.

방송사-포털-연예매체, 돈으로 뭉친 삼각동맹

전체 광고시장에서 방송광고 비중이 줄고 있는 상황이다. 지상파를 중심으로 한 방송산업의 위기는 심각하다. 이번 계약을 지상파가 주도한 점을 고려하면 방송사에게는 ‘뉴미디어 광고수익’이 필요하다는 점은 분명해 보인다. 이런 상황에서 생각한 게 ‘포털 입점-방송사 공동 광고영업’이다. 가장 큰 의미는 지상파가 직접 플레이어로 온라인 광고시장에 뛰어들었다는 점이다. 그리고 지상파 주도로 방송사-포털-연예매체는 광고수익을 위한 동맹을 맺었다.

지상파는 장기적 전망 없이 움직였다. ‘패착’이다. 그리고 이제 방송사업자는 포털에 의존하며 연예매체와 공생하는 ‘날품팔이’로 전락할 가능성이 높아졌다. 김동원 연구팀장은 “인터넷 광고시장은 광고주들이 클릭수에서 구매행위까지 따지며 광고비를 지급하는 광고주 위주의 시장”이라며 “당장은 아니지만, 장기적으로 볼 때 지상파방송사들이 오프라인 미디어렙(방송광고판매대행자)을 떠나 광고를 위한 콘텐츠를 만들 가능성이 높아질 것”이라고 내다봤다.

한편 이밖에도 KBS와 MBC의 방송광고 판매를 대행하는 한국방송광고진흥공사(사장 곽성문, 이하 코바코)와 관계도 문제다. 코바코는 그 동안 자신이 온라인 광고까지 판매할 수 있도록 요청해왔으나, 방송사들은 코바코 사장 교체시점에 일을 벌였다. 한 지상파 관계자는 “코바코와 미크리(미디어크리에이트, SBS 방송광고판매대행자)와 (이 문제를) 정리하지 않았다”고 말했다. 지상파가 기존 광고판매대행사와 협의 없이 독단으로 움직였다는 이야기다.