방송광고 시장에 지각변동이 일어나고 있다. 최근 tvN <삼시세끼>와 JTBC <냉장고를 부탁해> 등 케이블 방송과 종편 프로그램들의 인기가 높아지면서 광고 단가의 순위가 달라지고 있다. 영원한 ‘갑’일 것 같던 지상파 방송 프로그램에 대한 광고주 선호도가 낮아지고 있다.

‘tvN <삼시세끼> 광고가 MBC <무한도전>보다 비싸게 팔린다’ 최근 방송광고업계에 돌던 소문이다. 확인 결과, 현재 방송광고는 개별 프로그램이 아닌 ‘패키지’로 판매되고 있기 때문에 MBC <무한도전>과 tvN <삼시세끼> 중 어떤 프로그램 광고가 더 비싸다라고 이야기할 수 없다는 것이 중론이었다. 그렇지만 광고시장에서 tvN <삼시세끼> 패키지 광고 가격이 MBC <무한도전>보다 높게 형성되고 있는 것은 사실이다. ‘패키지 광고’란, 시청률이 높아 광고주들이 선호하는 방송 프로그램을 비교적 낮은 시청률의 프로그램과 묶어서 판매하는 걸 뜻한다.

한 방송업계 관계자는 “MBC <무한도전>의 광고는 시장에서 대략 1200만원으로 책정된다”며 “tvN <삼시세끼>는 800만원~1200만 원으로 책정되고 있는 것으로 알고 있다. 그렇지만 방송 프로그램이라는 것 자체가 ‘패키지’로 판매되고 있기 때문에 특정 프로그램이 더 광고단가가 비싸다고 할 수는 없다”고 입장을 같이 했다. 이 관계자는 “MBC <무한도전>이 광고시장에서 패키지로 수용되는 범위는 2억5000만 원 정도”라면서 “반면, tvN <삼시세끼>는 패키지로 판매하면서 3억 정도로 책정되는 것으로 알고 있다”고 말했다. 그는 “그렇다고 해서 tvN <삼시세끼> 광고가 더 비싸다고는 할 수 없다. 패키지라는 것이 워낙 구성 자체가 다양하고 그 내용은 관계자들이 아니면 알 수 없기 때문에 그 가격 차이 또한 큰 의미가 없다”고 덧붙였다. 그는 “실제 tvN <삼시세끼>는 CJ E&M이 소유하고 있는 다양한 채널을 통해 재방송이 되고 있을 뿐 아니라 광고주들이 선호하고 있는 중간광고도 가능하기 때문에 MBC <무한도전>보다 높은 가격이 형성될 수 있었던 것”이라고 분석했다.

이 관계자는 또한 “tvN <삼시세끼> 광고 패키지가 MBC <무한도전>보다 높게 형성되는 것 자체가 광고 시장에서 지상파의 한계를 명확히 드러내고 있는 것으로 볼 수 있다”며 “JTBC에서 <냉장고를 부탁해>와 <비정상회담> 등이 좋은 평가를 받고 있고 시청률도 나쁘지 않기 때문에 (지상파와 광고 단가를 견줄 수 있는)프로그램들이 더 늘어날 가능성이 높다”고 말했다. 그는 “광고시장에서는 지상파가 매우 불리한 상황”이라고 토로했다. tvN <삼시세끼>와 MBC <무한도전>의 시청률이 같다고 하더라도 시장에서는 중간광고 때문에 패키지 광고가 케이블과 종편에 더 높은 가격에 책정될 수 있다는 얘기다.

종합편성채널 JTBC 예능 <냉장고를 부탁해> 등의 프로그램 광고도 MBC 수준의 광고 단가를요구하고 있다는 얘기도 들린다. 또 다른 방송업계 관계자는 “JTBC에서는 충분히 요구할 수 있다”며 “하지만 방송 광고단가는 시장에서 결정되는 것이기 때문에 아직은 그 정도(지상파)는 아니라는 평가를 받고 있기는 하다”고 말했다. 하지만 그 역시도 “장기적으로 케이블은 지상파보다 중간광고도 가능하고 규제받는 광고품목 또한 적기 때문에 광고판매에 있어서 더 유리할 수 있다”고 덧붙였다.