정보통신정책연구원(KISDI) 손상영 연구위원은 최근 공개된 ‘모바일 광고시장의 진화방향이 사회후생에 미치는 영향’ 연구보고서를 통해 소비자 프라이버시 침해가 임계 수준을 초과할 때 사회후생과 소비자 잉여가 감소한다고 경고했다.

손상영 연구위원은 “최근 빅데이터 분석을 통해 잠재고객들을 매우 작은 소규모 그룹으로 분류하고 각 그룹에 최적화된 광고를 제공함으로써 광고 효과를 극대화 하는 기술이 발전하고 있다”며 “이러한 고객 세분화의 궁극적인 도달점은 개인이며 이미 웹 로그 분석, 소셜 네트워크 분석, 실시간 위치정보 수집 등을 통해 개인의 선호와 현 상황 등을 파악하는 등 기술적으로는 거의 개인이라는 도달점에 가까이 가고 있다”고 분석했다.

이어 손상영 연구위원은 “빅데이터 기술의 발전으로 시장수요가 증가하므로 전체 소비자 잉여도 증가하게 된다”면서도 “소비자 잉여에 프라이버시 침해로 인한 손실을 포함하는 경우 고객 세분화의 수준이 임계수준을 초과할 때 발생하는 이윤증가보다 프라이버시 침해로 인한 손실이 크다면 소비자 잉여는 물론 사회후생도 감소하게 된다”고 지적했다.

이러한 분석은 빅데이터를 이용한 모바일 타깃 광고는 개인화된 맞춤형 광고를 통해 소비자가 원하는 정보를 제공하고 광고 효과 뿐 아니라 소비자 후생을 증진시킨다는 광고업계의 기대와 상반된 연구결과이다.

사용자가 개인으로 한정되고, 위치기반 서비스 등으로 개인정보 노출 수위가 높은 모바일 디바이스의 특성을 감안한다면 모바일 개인정보 침해에 사용자들은 더욱 민감할 수밖에 없다. 손상영 연구위원은 “프라이버시 침해는 경제학 관점에서 기업들에게 부정적 외부효과(negative externality)”라며 “오염물질과 같이 기업의 사적 비용(private cost)에 포함되지 않지만 사회적 비용(social cost)이 된다”고 밝혔다.

손상영 연구위원은 빅데이터를 활용한 개인 타깃 광고가 프라이버시 침해라는 부정적인 외부효과를 개선하기 위한 방안으로 ‘신고전학파 경제학 처방’을 내놓았다. 손상영 연구위원은 “프라이버시 침해에 대한 충분한 피해보상 의무를 지워 공급자가 프라이버시 침해를 범하지 않는 범위 안에서 가장 자세한 고객 세분화를 유도하는 것이 소비자 잉여와 사회후생을 극대화를 하는 길”이라고 제시했다.