[미디어스=이시훈 교수 칼럼] 광고산업에 적신호가 켜졌다. 소폭의 성장세를 지속하고 있지만, 그 내면을 들여다보면 건강한 모습과 거리가 있다. 매체간 성장의 불균형이 두드러진다. 온라인광고를 제외하면 모든 매체 광고비가 역성장을 하고 있다. 지난 5년간 총 광고비는 평균적으로 매년 약 4%씩 성장했지만, 방송광고비는 –14.0%, 옥외광고비는 –9.1%, 인쇄광고비는 –2.8% 역성장을 하였다. 온라인광고 성장률 75.1%를 제외하면, 지금 광고산업은 저성장이 아니라 역성장의 시대인 것이다. 평균의 오류에 빠져서는 안 된다. 또 인력 규모가 50인 미만 광고회사 수는 증가했지만, 취급액은 오히려 감소하여 ‘빈익빈 부익부’ 현상이 나타나고 있어서 산업구조도 건강하지 못한 편이다. 게다가 광고산업의 미래 인력이라고 할 수 있는 광고홍보학과 재학생 수를 살펴보면 문제는 더 심각해진다. 2020년 기준 5년 전에 비해서 광고홍보학과 재적자 수는 37.5%가 줄었다. 전체 대학 재적자 수가 같은 기준으로 6.7%가 감소한 것에 비해서 약 6배가 더 줄었다.

방송광고 금지품목 개선부터 시작해야

온라인광고의 성장은 국내뿐만 아니라 전세계적인 현상이다. 하지만 방송광고에만 있는 엄격한 규제, 지나치게 많은 계열 광고회사, 두드러지게 나타나고 있는 인력 양성과 채용 시장의 미스 매칭과 양질의 일자리 부족은 우리가 해결해야 할 과제이다. 이중 광고산업을 억누르고 있는 규제개선이 급선무라고 생각한다. 특히 방송광고만 금지하고 있는 일부 업종도 있어서 매체간 불균형 성장의 원인으로 작용하고 있다.

첫째, 의료광고의 방송광고를 허용해야 한다. 현재 <의료법> 제53조 제3항에서 의료광고는 방송광고를 금지하고 있다. 인쇄광고, 옥외광고, 온라인광고는 모두 가능한데, 유독 방송광고만 금지하고 있다. 2020년 규제개혁위원회까지 나서서 의료광고의 방송광고 허용을 권고하였지만, 여전히 규제의 영역에 머물고 있다. 과거와 달리 방송매체에 대한 의존도와 영향력이 높지 않은 현실을 감안할 필요가 있다. 또 의료광고는 내용규제가 엄격하기 때문에 방송광고를 허용해도 소비자 오인이나 공정거래를 저해할 표현이 나오기 쉽지 않을 것이다.

둘째, 주류광고의 제한을 완화해야 한다. 현재 알코올도수 17도 이상은 방송광고를 금지하고 있다. 보통 알코올 도수 14도에서 16도에 해당하는 청주까지만 방송광고를 허용하려는 것이 규제의 배경이었다. 그런데 방송광고를 금지하려고 했던 소주 제품이 알코올 도수 16.9도 이하 저도주를 출시하고 방송광고를 하면서 규제의 실효성이 사라졌다. 또 주류광고는 오후 10시에서 오전 7시까지만 가능토록 시간대 규제를 하고 있기 때문에 대중적인 제품인 소주까지는 광고를 허용하는 것이 바람직하고 본다. 또 직접적으로 주류제품이나 브랜드가 등장하지 않는 기업PR광고나 행사의 협찬이나 후원의 고지는 가능하도록 규제를 완화할 필요가 있다.

끝으로, 사행산업의 방송광고도 제한적으로 허용해야 한다고 본다. <사행산업통합감독위원회법>에 따르면 국내에서 법으로 허용된 사행산업은 카지노, 경마, 경륜 및 경정, 복권, 스포츠복권, 그리고 소싸움 경기 등이다. 이러한 사행산업의 광고매체에 대해서 <사행산업에 관한 광고·선전행위 현장 확인 및 지도감독규칙>에서는 신문, 잡지, 방송, 인터넷, 옥외 등 모든 매체를 활용할 수 있도록 허용하고 있다. 하지만 법적 근거가 약한 <사행산업에 관한 광고·선전행위 심의규정>에서 매체별 제한을 두고 있고, <방송광고심의에 관한 규정> 제43조에서도 도박 및 이와 유사한 사행행위의 광고를 금지하고 있다. 법으로 허용한 사행산업에 대한 광고 중 옥외광고에서 허용하고 있는 카지노, 경마, 경륜 및 경정 정도는 허용하는 것이 맞다고 본다. 복권과 스포츠복권도 주류와 같이 시간대 규제를 하는 것을 전제로 허용하는 것이 좋겠다고 생각한다.

규제의 실효성이 의심스러운 시간대 규제

방송광고를 원천적으로 금지하는 규제 이외에 특정 시간대에만 광고를 허용하는 규제도 개선이 필요하다. 현재 피자나 햄버거 등 이른바 고열량·저영양 식품광고에 대해서는 <어린이 식생활안전관리 특별법 시행령> 제7조의2에 의거하여 오후 5시부터 오후 7시까지 방송광고를 할 수 없다. 어린이들이 그 시간대에 방송을 많이 보는지도 의문이거니와 주중과 주말을 구분하지 않고 시간대 규제를 하는 것은 과잉 규제로 보인다. 어린이 프로그램 또는 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램 등, 프로그램별 규제로 전환하는 것이 바람직하다고 본다. 또 어린이들이 TV보다는 모바일과 온라인 이용이 증가하고 있는 가운데, 방송광고만 금지하는 것의 형평성 문제도 상존한다. 정부에서는 온라인 동영상에 노출되는 광고까지도 규제하려는 움직임을 보이고 있으나, 외국 플랫폼에 대한 규제는 그 자체가 불가능에 가까워 현실성이 떨어진다고 본다.

저축은행과 대부업의 방송광고도 오전 7시부터 오전 9시까지, 그리고 오후 1시부터 오후 10시까지는 금지되어 있다. 토요일이나 공휴일의 경우에는 오전 7시부터 오후 10시까지 금지 시간대가 확대되고 있다. 무분별한 대출을 규제하기 위해서 비교적 최근인 2015년부터 시간대 규제를 실시하고 있다. 처음에는 모든 광고에 시간대 규제를 적용했다가 지금은 이미지광고는 허용하고 여수신상품 광고만 해당된다. 하지만 대출광고의 범람을 우려해 생긴 규제를 수신상품까지 적용하는 것은 불합리하다고 본다. 또 이미지광고보다는 기업PR광고로 폭넓게 허용범위를 규정하는 것이 바람직하며, 저축은행광고는 시간대 규제를 폐지하고 대부업광고만 적용하는 것이 좋다고 생각한다.

광고산업 활성화를 위한 전매체 대상 개선 과제

지금까지 방송광고를 중심으로 허용해야 하는 업종과 시간대 규제의 완화를 제안하였다. 광고산업 활성화를 위해서는 이러한 부분적인 개선 조치로는 가시적인 효과가 크지 않을 것이다. 모든 매체에 적용하고 있는 규제를 과감히 풀어야 할 필요가 있다. 가장 먼저 생각할 수 있는 규제개선이 전문의약품 광고의 허용이다. 전문의약품은 광고를 허용해도 의사의 처방이 없이는 구매를 할 수 없기 때문에 광고의 허용이 소비자에게 미치는 피해가 거의 없다. 또 조제유류(조제분유)도 전 매체를 통해서 광고를 규제하고 있다. 모유수유를 권장하는 국가 정책에 의해서 광고뿐만 아니라 판촉활동도 금지하고 있다. 하지만 유성분을 60% 이하로 낮춘 성장기용 조제식을 만들어 광고규제를 피하고 있는 것이 현실이다. 조제식은 조제유류가 아니기 때문이다.

결론적으로 광고규제의 방향이 특정 매체나 특정 업종의 광고 금지보다는 광고 내용이나 표현의 규제를 통한 소비자 보호 강화로 전환하는 것이 바람직하다고 본다. 매체별, 업종별 규제를 대폭 완화하면서, 동시에 거짓, 과장, 기만, 부당한 비교 및 비방광고 등에 보다 강력한 규제를 하는 것이 균형 잡힌 개선방안이 될 것으로 본다.

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