[미디어스=윤수현 기자] 정부·공공기관 홍보담당자들이 대언론 활동인 정부 PR(Public Relations)을 전문적인 영역으로 보는 것과 달리, 1차 수용자인 기자들은 냉소적인 인식을 나타냈다는 조사 결과가 발표됐다.
성기연 서울시 언론담당관 메시지실장은 지난달 한국언론학보에 게재한 논문 <언론을 통한 정부 PR에 관한 연구>에서 서울시 출입기자 100명과 전·현직 홍보담당자 99명을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 공개했다. 해당 설문조사는 2020년 실시됐다. 성 실장은 기자와 홍보담당자에게 정부·공공기관의 대언론 활동인 ‘정부 PR’에 대해 물었다. 조사는 5점 척도(최하 1점~최대 5점. 3점이 보통)로 진행됐다.
그 결과 정부 PR에 대한 기자와 홍보담당자의 인식 차이가 나타났다. 다수 홍보담당자(3.86점)는 정부 PR의 모델을 ‘공공 정보 모델’로 꼽았다. ‘공공 정보 모델’은 조직이 정확한 정보를 공중에 알리는 것을 PR의 목표로 삼는 것을 말한다. 반면 기자는 ‘언론 대행, 퍼블리시티 모델’(3.66점)에 가장 높은 점수를 매겼다. ‘언론 대행, 퍼블리시티 모델’은 조직이 사실관계를 중요하게 여기지 않고 인지도 제고·선전에 관심을 갖는 것을 말한다.
‘홍보담당자가 갖춰야 할 핵심적인 역할’을 물은 결과, 홍보담당자 80.8%는 '홍보'라고 답했다. 이어 '인적 네트워크 형성 및 관리' 10.1%, '해명' 6.1%, '기관장 PR' 3.0% 순의 답변이 나왔다. 기자 답변은 '홍보'(51.0%), '해명'(19.0%), '기관장 PR'(15.0%), '인적 네트워크 형성 및 관리'(12.0%), '회피'(3.0%) 순이다.
홍보담당자는 ‘PR 부서가 홍보담당자의 의견을 시의성 있게 수렴하는가’, ‘PR부서가 위기관리 컨트롤타워 역할을 하는가’ 등 질문에서 기자보다 상대적으로 긍정적인 평가를 내렸다. 홍보담당자 점수는 각각 3.86점, 3.80점이다. 기자의 점수는 각각 3.25점, 3.20점이다. ‘정부 PR의 핵심 수단은 취재 지원인가’라는 질문에 기자는 3.64점, 홍보담당자는 3.58점을 줬다.
홍보담당자는 “홍보담당자는 보도 분석 능력을 갖추고 있는가”라는 질문에 3.73점, 기자는 같은 질문에 3.31점을 줬다. 홍보담당자와 기자는 “홍보담당자는 기자들과 적극적으로 소통하고 의견을 수렴하는가”라는 질문에 각각 3.94점, 3.44점을 매겼다. 성기연 실장은 “정부 PR부서, 홍보담당자에 대한 평가 잣대가 홍보담당자 집단보다 기자 집단에서 더 엄격하다”고 부연했다.
성기연 실장은 기자들이 ‘퍼블리시티 모델’을 정부 PR 모델로 인식한 것에 대해 “홍보담당자보다 기자들이 더 냉소적인 인식을 보이고 있다는 해석이 가능하다”고 했다. 성 실장은 “기자들은 여전히 정부 조직이나 홍보담당자들이 일방적인 커뮤니케이션에 주력하고 있다고 느끼고 있다”며 “정부 PR의 1차적인 수용자인 기자 집단의 인식에 비춰보면 국내 정부 PR은 여전히 과거 수준에 머물러 있고, 앞으로 가야 할 길이 멀다는 시사점을 도출할 수 있는 부분”이라고 밝혔다.
성기연 실장은 정부·공공기관이 PR 전문성을 강화해야 한다고 제언했다. 성 실장은 “정부 PR이 ‘전문적인 영역’이라는 데 대한 내외부의 인식 수준도 낮고, 언론을 통한 정부 PR 활동이 인적 네트워크를 중심으로 이뤄지고 있다는 인식이 양 집단 모두에서 지배적”이라며 “정부 PR을 바라보는 시각이 ‘전문성’보다는 여전히 과거의 ‘인적 네트워크관리’ 중심에 머물러 있다는 것을 의미한다. 정부 PR이 높아진 국민의 커뮤니케이션 요구에 부응하고, 민심을 읽고 피드백하는 보다 진화된 형태로 발전하기 위해서는 홍보담당자와 기자 양 집단의 인식변화가 이뤄져야 한다”고 밝혔다.
성 실장에 따르면 2017년 기준 정부 PR 관련 예산은 2000억 원이 넘고, 언론매체와 정부·공공기관이 공동으로 진행하는 캠페인 예산은 4000억 원~6000억 원이다. 성 실장은 “정부 PR에 투입되는 예산이 연간 7000억 원 규모에 이를 것이란 게 전문가들의 추론”이라며 “막대한 규모의 투자가 효과를 거두려면 전문성 강화방안을 모색하는 일이 긴요하다”고 강조했다.
☞ 네이버 뉴스스탠드에서 ‘미디어스’를 만나보세요~ 구독하기 클릭!
