'제로 클릭'에 언론사 휘청..."공동전선 구축해야"

[미디어스=박대형 기자] 최근 AI 검색 요약 기능의 확산으로 언론사 웹사이트의 트래픽과 수익이 급감하자, 언론사들이 저작권 문제를 넘어 반독점·상표권·크롤링 통제 등 다양한 법적 대응 전략을 모색하고 있다.

한국언론진흥재단은 31일 발간한 '미디어 이슈 리포트' 2025년 제5호 [생성형 AI 관련 해외의 저작권 분쟁 사례와 과제]에서 "AI 검색의 활성화로 관련 분쟁이 확대되는 추세"라며 "언론사 간 연대를 통해 공동 전선을 구축하고, 소송 전략을 다각화하는 등 적극적인 대응이 필요하다"고 강조했다.

최근 AI를 활용한 검색 요약 기능이 보편화되면서 이용자들이 원 출처 사이트를 방문하지 않고 요약된 답변만 확인하는 이른바 '제로 클릭' 현상이 심화되고 있다. 이로 인해 언론사는 광고 노출 감소로 수익성이 악화된 반면, 검색 플랫폼은 이용자 체류 시간이 늘어나 더 많은 광고 수익을 거두고 있다.

해외 언론사들은 다층적인 법적 전략을 통해 AI 플랫폼에 대한 압박을 강화하고 있다. 롤링스톤과 버라이어티 등을 보유한 펜스케 미디어는 "구글의 AI 요약 기능으로 트래픽이 감소하고 제휴 수익이 3분의 1 수준으로 줄었다"며 구글을 상대로 반독점 소송을 제기했다. 펜스케는 구글이 검색 시장의 90%에 달하는 지배력을 이용해 언론사 콘텐츠를 대가 없이 활용하고 있다고 주장했다. 교육 기술 기업 체그도 "AI 요약 도입 이후 매출이 24% 감소하고, 비구독자 트래픽이 49% 급감하는 등 사업적 타격이 심각하다"며 구글에 소송을 냈다.

브리태니커와 메리엠-웹스터는 AI의 환각 현상으로 잘못 생성된 정보가 자사 출처로 표기돼 브랜드 신뢰도가 훼손됐다며 상표권 침해를 주장했다. 일본의 요미우리신문·아사히신문·니케이신문은 퍼플렉시티가 자사 기사 11만 9000여 건을 무단 크롤링했다며 각각 22억 엔의 손해배상을 청구했다.

유럽의 독립 퍼블리셔 연합(IPA)은 구글의 AI 검색 요약에 대해 반독점 조치를 촉구하며 EU 집행위원회에 제소했다. 이들은 제소장에서 "구글이 온라인 검색 시장 지배력을 남용해 언론사들의 웹 콘텐츠를 무단으로 요약 제공함으로써 트래픽·구독자·수익 감소 등의 돌이킬 수 없는 피해를 주고 있다"고 밝혔다.

한편 AP통신·뉴스코프·파이낸셜타임스 등은 수익 확보를 위해 OpenAI와 유료 라이선싱 계약을 체결했다. 퍼플렉시티와 프로라타는 AI가 생성한 답변에 대한 콘텐츠 기여도를 측정해 광고 수익을 배분하는 모델을 도입했다. 기술적 대응 측면에서는 robots.txt를 세분화해 AI 크롤러별 대응 방침을 수립하고, 구조화된 메타데이터를 활용해 AI가 정확한 출처를 명시하도록 유도하는 전략이 제시된다.

언론재단은 "생성형 AI의 등장 초기, 언론사들과 AI 기업 간의 법적 분쟁은 주로 저작권 침해에 집중되어 있었으나 2025년 들어 법적 분쟁의 양상은 급격히 다변화되고 있다"며 "언론사들은 힘을 합쳐 공동 소송을 내거나 여러 관할에 동시다발적으로 다른 청구취지를 제기하는 등 연대 전략을 통해 대응력을 높일 필요가 있다"고 말했다.

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