"TV광고 효과, 디지털보다 월등...MBC, 광고 시청률 1위"

[미디어스=박대형 기자] TV 광고 효과가 디지털 광고보다 월등하다는 연구 결과가 나왔다. MBC가 TV 광고 시청률 1위를 나타냈다. 

한국광고주협회가 30일 서울 중구 웨스틴 조선호텔에서 개최한 '2025 한국광고주대회' 세미나에서 박현수 단국대 교수는 '광고매체 평가 연구' 결과를 발표했다. 연구에 따르면 동일한 조건에서 TV 광고는 디지털 광고 대비 ▲인지도 ▲선호도 ▲구매 의도 등 모든 지표에서 우위를 보였다.

광고에 1~3회 노출된 집단을 기준으로 TV와 디지털 광고의 성과를 비교한 결과, TV 광고는 ▲광고 인지도 35.2% ▲브랜드 선호도 16.1% ▲구매 의도 13.2%를 기록한 반면 디지털 광고는 각각 ▲31.4% ▲11.0% ▲8.7%에 그쳤다. 박 교수는 "광고 노출 횟수가 4회 이상으로 늘어날 경우, 양 매체 간 광고 효과 격차는 더 커진다"고 설명했다.

비용 효율성도 TV 광고가 디지털보다 3.3배 우수했다. 동일한 시청자 수를 확보하기 위해 필요한 비용(CPRP·Cost Per Rating Point)을 분석한 결과 TV의 평균 CPRP는 약 105만 원, 디지털은 약 350만 원으로 집계됐다. 박 교수는 "TV 광고가 효과 측면에서도 우수했다는 점을 감안하면 두 매체의 실질적인 비용 효율성 격차를 더 클 것"이라고 부연했다.

연구 결과를 반영한 연령대별 분석에서 2030세대를 타깃으로 6억 원의 광고비를 집행할 경우 TV에 3억 1000만 원(52%), 디지털에 2억 9000만 원(48%)을 배분하는 것이 가장 효율적인 조합으로 나타났다. 4050 세대가 광고 타깃일 경우 광고비 전액을 TV에 집중하는 것이 효과적이었다.

TV 채널의 평균 광고 시청률은 MBC(0.956%)가 가장 높았다. 이어 KBS(0.921%), SBS(0.786%), YTN(0.329%), TV조선(0.301%), JTBC(0.276%), tvN(0.257%), 연합뉴스TV(0.254%), MBN(0.217%) 순을 나타냈다. 박 교수는 "이는 채널별 광고비를 반영하지 않은 단순 시청률 지표"라며 "곧바로 '광고하기 좋은 채널 순위'로 해석하는 데에는 무리가 있다"고 말했다.

디지털 광고는 목적에 따라 플랫폼 효율성이 달라졌다. 클릭 유도 측면에서는 틱톡(1587원), 네이버(2618원), 메타(4249원)가 CPC(클릭당 단가)에서 우위를 보였고 6초 이상 시청을 유도하는 데는 티빙(20원), 유튜브(21원), 스마트미디어렙(22원)이 CPV(시청 단가) 기준으로 가장 효율적이었다. 박 교수는 "시청과 클릭을 동시에 고려할 경우 유튜브가 가장 우수한 매체"라고 전했다.

이번 연구에 한국광고주협회와 박 교수가 함께 진행했으며, 닐슨의 시청률 분석 프로그램 '아리아나' 및 광고주협회 회원사 제공 데이터와 전국 단위 소비자 패널 1000명 대상 설문조사가 활용됐다. 분석 대상은 유튜브·메타·티빙 등 주요 6개 디지털 플랫폼과 지상파·종합편성채널·유료방송 122개 채널이다.

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