지난해 한국의 방송, 통신 관련 총 광고비는 11조29억 원으로 전년 대비 2.9% 증가한 것으로 조사됐다. 지상파의 경우, 프로그램광고가 크게 줄고 ‘시청권을 방해’하는 협찬과 간접광고는 늘었다. 방송광고 시장에서 지상파 몫이 줄어들고 있는 가운데 지상파가 이를 협찬 등으로 메우려는 것으로 볼 수 있는 조사결과다. 정부는 방송광고 규제 완화를 추진 중이다.

한국방송광고진흥공사(사장 이원창, 이하 코바코)가 한국에서 광고영업 등을 하는 매체사와 미디어렙(방송광고판매대행자) 2707곳을 직접조사한 결과다. 코바코는 5개 매체와 29개 플랫폼, 78개 광고유형별 광고비 등을 분류해 조사결과를 2일 공개했다.

온라인광고와 지상파TV 광고 격차는 더 벌어졌다. 지상파TV 광고비는 2012년 2조2304억 원에서 2013년 2조1599억 원으로 3.2% 줄었다. 반면 같은 기간 온라인광고(인터넷광고+모바일광고)는 2조4617억 원에서 2조7942억 원으로 13.5% 늘었다. 모바일광고의 경우 2229억 원에서 4950억 원으로 늘어 성장률이 122.1%나 됐다.

프로그램광고 1000억 빠진 지상파, 협찬과 간접광고로 보전 중

지상파, 라디오, 방송채널사용사업자(PP), 종합유선방송사업자(SO), 위성방송사업자, 인터넷멀티미디어방송(IPTV)사업자, DMB 등 방송광고 매체에 광고비는 2012년 4조1922억 원에서 2013년 4조1855억 원으로 0.2% 줄었다. 지상파, 라디오, DMB의 광고매출액은 줄었고 PP와 SO, IPTV, 위성방송 광고 매출액은 늘었다.

특히 지상파의 경우 광고는 1조9307억 원에서 1조8273억 원으로 줄어든 반면 협찬은 2997억 원에서 3326억 원으로 늘었다. 지상파TV의 ‘세부 광고유형별 매출액’을 보면, 협찬이 차지하는 비중은 2012년 13.4%에서 2013년 15.4%로 늘었다. 광고에서도 프로그램 광고는 줄고 간접, 가상광고는 늘었다. 간접광고는 2012년 299억2300만 원에서 2013년 336억83만 원으로, 가상광고는 36억36만 원에서 44억49만 원으로 늘었다.

지상파가 협찬과 중간광고를 늘린 데에는 광고 매출액의 70% 이상을 차지하는 프로그램 광고 매출이 줄고 있는 것과 관련이 있는 것으로 보인다. 프로그램 시작과 끝에 붙는 이 광고는 2012년 1조6425억8천만 원에서 2013년 1조5349억8천만 원으로 천억 원 이상 빠졌다. 지상파는 그 동안 방송통신위원회에 광고 유형별 규제를 폐지하고, 중간광고를 허용해 달라고 요구해 왔다. 방통위는 이 같은 요구를 받아들여 현재 규제 완화를 추진 중이다.

다른 방송매체도 마찬가지. 매출액이 줄거나 조금 늘었다. 라디오도 2904억 원에서 2825억 원으로 2.7% 감소했다. DMB는 173억 원에서 129억 원으로 25.4% 줄었다. 반면 PP는 1조5078억 원에서 1조5660억 원으로 3.9% 늘었다(광고 2.5%, 협찬 13.1% 증가). SO도 1081억 원에서 1087억 원으로 0.6% 늘었다. IPTV와 위성방송은 각각 60.8%, 20.0% 광고매출액이 증가한 것으로 조사됐다.

신문 줄고 온라인 늘고… 모바일광고 성장 언제까지?

인쇄 매체 광고비도 크게 줄었다. 신문과 잡지 등 인쇄광고는 전년 대비 5.1% 줄었다. 2012년 2조2706억 원이던 광고 매출액은 2013년 2조1556억 원이 됐다. 신문 광고 매출액은 1조7178억 원에서 1조6235억 원으로 5.5% 줄었다. 잡지는 5528억 원에서 5321억 원으로 3.7% 줄었다.

온라인 광고는 2012년 2조4617억 원에서 2013년 2조7942억 원으로 13.5% 증가했다. 인터넷 광고는 2조2388억에서 2조2992억 원으로 2.7% 증가했다. 검색광고의 경우 1조3166억4300만 원에서 1조3920억3300만 원으로 800억 원 가까이 늘었다. 특히 모바일 광고매출은 전년 2229억 원에서 122.1% 늘어 4950억 원이다. DA광고, 검색광고, 리워드 앱 매출이 모두 증가했다.

코바코는 스마트폰, 스마트TV, 인터넷, IPTV 등에서 유통되는 광고를 스마트광고로 분류하고 이 광고시장의 성장에 주목했다. 전광판 동영상광고도 양방향 가능성이 있다는 점에서 스마트광고에 포함됐다. 2012년 2조6135억 원에서 2013년 2조9805억 원으로 14% 늘었다. 2012년 전체 광고 중 24%를 차지한 스마트광고 비중은 2013년 27%로 높아졌다.

한편 ‘2013 방송통신 광고비 조사’는 지난해 10월25일부터 올해 4월14일까지 진행됐다. 코바코는 한국리서치에 이 조사를 의뢰했다. 한국리서치는 면접, 전화, 온라인, 팩스 등을 이용해 광고비를 조사했다. 코바코는 조사결과를 보고서 형태로 발간하고, 누리집에 이 자료를 공개할 계획이다.

▲ 세부 광고유형별 매출액. (자료=코바코)

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