방송통신위원회에 따르면 2009년 일반군소PP의 광고 매출액은 1330억 원, 지상파계열PP는 2665억 원, CJ계열 2295억 원 등으로 나타났다. 전체 케이블PP의 광고매출액은 총 6290억 원이다. 전체 케이블PP의 광고매출에서 지상파계열PP가 차지하는 비중은 42%에 달한다.

지상파계열PP의 광고 비중은 지상파 자사렙의 광고연계판매로 높아지면 높아졌지 낮아지기는 어렵다.

현재 지상파방송사의 자사PP는 계열법인을 포함해 총 14개사이다. MBC계열로는 MBC드라마넷, MBC게임, MBC라이프, MBC에브리원, MBC스포츠플러스 등 5개 채널이다. KBS계열은 KBS Drama, KBS N Sports, KBS Prime, KBS Joy 등 4개 채널이다. SBS계열은 SBS ESPN, SBS GOLF, SBS PLUS, SBS E, SBS CNBC 등 5개 채널이다.

지상파방송사 자사PP는 늘어날 전망이다. SBS는 비아컴과 제휴로 SBS MTV, 니켈로디언 등 2개의 채널을 추가해 7개 채널을 갖출 예정이다. 또한 MBC는 MBC게임을 MBC뮤직으로의 장르변경을 계획하고 있다.

MBC, SBS의 이러한 움직임은 영화를 제외한 돈 되는 콘텐츠에 치중되고 있다. 스포츠, 드라마, 음악, 연예 등으로 광고 판매를 위한 일종의 포트폴리오를 구성한 셈이다.

군소PP에게 재앙일 수밖에 없는 지상파 자사렙의 이종매체간 연계판매를 금지해야 한다는 목소리가 이전부터 불거졌지만 주목받지 못한 게 사실이다.

정보통신정책연구원과 한국케이블TV방송협회에 따르면 지상파와 자사PP의 이종매체간 연계판매로 지상파는 최소 2,159억 원에서 최대 3,269억 원의 광고가 증가할 것으로 예측됐으며 군소PP와 MPP는 최소 1,220억 원에서 최대 1,844억 원의 광고비 감소가 불가피할 것으로 조사됐다.

이 때문에 케이블협회는 “이종매체간 광고영업 허용시, 지상파계열 매체의 연계판매를 통해 지상파로의 방송광고 쏠림현상이 심화될 것”이라며 “취약매체의 피해를 예방하기 위해, 미디어렙의 이종매체 연계판매를 일정 기간(5년) 금지해야 한다”는 의견을 방송통신위원회에 제출한 바 있다.

케이블협회 관계자는 “PP의 존재이유가 다양성이라면 지상파의 이종매체 연계판매는 다양성의 재앙”이라며 “이종매체 연계판매는 지상파PP와 MPP만 남게 만들 것”이라고 우려했다.

지상파 자사렙의 광고판매는 자사PP에 그치지 않을 것으로 보인다. 온라인 광고시장도 사업영역에 포함시킬 것으로 알려졌다. 성장세에 있는 온라인 광고시장에 대한 지상파 렙의 광고판매에 주목해야 한다는 의견이 일각에서 제기되고 있다. 지상파 자사렙이 온라인 광고시장까지 뛰어들 경우, 미디어 광고시장은 지상파 체제로 전환될 것이라는 주장이다.

지상파가 온라인 광고시장에 뛰어들 경우, 종합편성채널이라고 못할 리는 없다. 김동원 공공미디어연구소 팀장은 “온라인 광고시장 대행이 지상파 자사렙에 그칠 것이라고 보는 것은 오산”이라며 “신문에서 출발한 종편은 미디어렙을 설립해 종편 광고를 비롯해 신문, 종편계열PP에 온라인 광고까지 추진할 수 있다”고 밝혔다.

이어 그는 “이종매체간 연계판매가 허용된다면 미디어 광고시장은 지상파와 종편이 양분하는 체제로 재편될 것”이라며 “미디어 다양성은 말 좋은 허구에 불과할 것”이라고 지적했다.