방통위 미디어다양성추진단은 지난 13일 일간신문 구독률의 시청점유율 환산 방안(안)을 가지고 신문, 방송사업자와 간담회를 열었다.
미디어스가 단독으로 입수한 이날 간담회 자료에 따르면 방통위는 일간신문 구독률의 시청점유율 환산 방안의 기본원칙으로 ▲입법취지 반영-매체로서의 전체 영향력 차이와 시사보도 매체로서의 영향력 차이 ▲객관적인 지표산출-객관적인 수치화가 가능한 정량적 지표와 정량적 지표를 보완할 수 있는 정성적 지표 사용 ▲미디어 상품 시장의 특수성 반영-독자, 시청자 시장과 광고시장을 매개하는 플랫폼으로서의 양면시장(two-sided market) 등을 세웠다.
매체교환율 산정을 위한 측정기준 및 방식은 '광고매출'
방통위는 매체의 전체 영향력을 측정하기 위한 방안으로 각 매체별 광고매출을 이용하기로 했다. 여기서 매출이란 각 신문사의 매출이 아니라 신문시장의 매출을 뜻한다.
이와 관련해 문건은 "각 매체의 광고비는 해당 매체의 영향력을 종합적으로 표현하는 정량적 지표"라"며 "광고주는 각 매체간 광고비를 책정하기 위해 매체의 도달률, 이용시간, 각 매체의 효과 등을 감안해 광고비를 결정한다"고 강조했다.
방통위 자료에 따르면 2001년~2008년까지 지상파채널, 케이블채널의 시청점유율 비율과 광고비 점유율 비율은 점점 가까워져 2008년에는 각각 2.1과 2.2로 비등해 졌다.
이에 대해 방통위는 "TV채널의 광고비 점유율만으로도 시청점유율을 측정할 수 있다"며 "이를 신문과 TV로 확장 적용하면 신문의 구독률과 TV의 시청률을 환산하는 교환율이 성립될 수 있다"고 설명했다.
또 "매체의 특성을 측정하는 데 광고비를 사용하게 되면 매체특성에 관한 선험적 판단의 자의성, 설문조사 시의 설문오류, 샘플링 오류 등의 문제에서 자유롭다"며 "광고비라는 객관적인 수치를 쓰게 되어 객관성이 높아진다는 장점이 있다"고 밝혔다.
시사보도 매체 영향력 측정은 ‘이용률×이용시간×매체효과(설문조사)’
또한 시사보도 매체로서의 영향력 측정 방식으로 방통위는 광고매출 산정 당시 구성요소인 '이용률', '이용시간', '매체효과' 등을 적용하기로 했다. 다만 이용률이나 이용시간의 경우 그 양을 파악할 수 있으나, 매체효과의 경우 그렇지 못해 설문조사를 병행하기로 했다.
설문조사의 경우, 신문과 방송의 이용여부, 이용시간, 매체효과 등을 중심으로 질문을 구성하고 총 5개 내외의 단순문항으로 구성할 예정이다.
여기서 이용율에 대한 질문은 "세상소식을 알기 위해 지난 1주일간 이용한 매체"라고 하며, 단 TV방송의 경우, 뉴스관련 프로그램(뉴스, 시사토론,정보)으로 제한했다.
이용시간에 대해선 하루평균(주중, 주말/공휴일 구분)으로 질문하고, 매체효과는 예를 들어 "세상 돌아가는 소식을 알기 위해 어떤 매체를 더 많이 이용하는지, 우리 사회의 중요한 현안에 대한 입장을 정하실 때, 어떤 매체에 더 많이 의존하는지"라고 질문한다는 것이다.
시청점유율 산정은 ▲방송사업자 본인 ▲특수관계자 ▲주식 또는 지분 소유 방송사업자 ▲일간신문의 시청점유율을 합산한다.
또 합산 가중치의 경우, 방송사업자의 시청점유율은 특수관계자의 시청점유율을 그대로 합산(100% 반영)한다. 또 다른 방송사업자의 주식 또는 지분을 소유하고 있을 때는 '다른 방송사업자의 시청점유율×소유비율'로 계산한다.
일간신문은 구독률을 시청점유율로 환산한 후 주식 또는 지분 소유 정도에 따라 반영하는 안을 마련했다.
전체 광고매출로 매체의 영향력 측정하긴 무리
방통위가 이처럼 ‘일간신문 구독률의 시청점유율 환산 방안(안)’을 마련했지만 곳곳에 위험요소가 있어 우려의 시각이 높다.
특히 매체의 영향력을 측정하는 기준이 광고매출이라는 점은 '객관적으로 신뢰할 수 있느냐'라는 문제로 이어진다. 신문시장의 영향력을 전체 매출로 따지기에는 부족하다는 시각 때문이다. 여론을 움직이는 의제설정의 기능을 돈으로 환산한다는 게 쉬운 문제는 아니다.
또 설문조사의 경우, 설문조사의 주체를 어디로 할 것이지, 또한 설문의 답변을 어떻게 해석할 것인지도 논란의 소지가 있다. 설문조사를 매체 영향력 기준으로 삼겠다는 방안은 사회적 논의가 필요할 것으로 보인다.
