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'종편은 방송계 황소개구리', 현실로[미디어법 개악 8년] 킬러콘텐츠 없이 SBS 규모로 성장...‘기형적 광고 판매구조’ 문제
도형래 기자 | 승인 2017.07.20 09:15
편집자=종합편성채널 도입의 근거인 이명박 정부의 미디어법 개악이 오는 7월 22일로 8년째가 된다. 당시 정부 여당은 종편을 두고 갖가지 장밋빛 전망을 내놓았다. 하지만 현재의 종편은 장밋빛 전망과 무관한 논란의 대상으로 평가받고 있다. 새 정부가 들어섰고 미디어 정책에 대한 변화의 기대가 어느 때보다 크다. 또한 종편을 중심축으로 미디어법 개악의 파장을 되돌릴 수 있는 시기이기도 하다. 이에 종편의 지금을 정리해 보는 시간을 가졌다.

[미디어스=도형래 기자] 종편 채널이 방송광고 시장에 대한 고려 없이 도입돼 방송광고 시장을 혼탁하게 할 수 있다는 우려가 현실화되고 있는 것으로 나타났다. 킬러콘텐츠가 없는 종편 채널이 방송 프로그램 광고보다, 협찬으로 매출을 채워 나가면서도 꾸준히 성장해 종편4사 광고·협찬 매출이 지상파 방송사 SBS 방송 광고매출 수준으로 따라잡았다. 자회사 미디어렙을 통해 광고를 판매하면서 협찬과 광고의 경계가 없는 기형적 방송 광고판매 구조 때문이라는 분석이 제기된다. 

지난해 SBS는 3729억원의 광고매출을 올렸다. 지난해 종편4사 광고매출을 모두 합하면 2880억원 규모다. 종편4사 방송광고 매출 규모는 SBS보다 적어 보이지만 협찬 매출을 더하면 비슷한 수준이 된다. 

종편4사의 협찬과 광고매출은 4588억원으로 4610원을 기록한 SBS와 별 차이가 없다. 종편이 1000억원의 광고매출 차이를 극복한 것은 협찬 매출이 그만큼 많았기 때문이다. 종편의 협찬매출 비중이 비정상적인 수준을 넘어섰다는 지적이다 .

출범 6년 만에 종편 4사는 SBS만큼 광고·협찬 매출을 올릴 정도의 큰 규모로 성장했다. 많은 언론학계와 시민단체가 종편 도입 초기부터 제기한 방송 광고시장 혼란 우려가 현실화되고 있는 셈이다.

지상파 광고매출과 종편4사 광고·협차매출 (단위:억원, 자료=방송사업자 재산상황 공표집)

종편의 광고·협찬 매출 규모는 그동안 지상파 방송사 광고매출이 줄어든 만큼 확대돼 왔다. 지상파방송사는 광고매출은 2012년 2조1801억원에서 2016년 1조6228억원으로 연평균 1100억 가량이 줄어든 반면 종편4사의 협찬·광고 매출은 2014년 2505억에서 2016년 4588억으로 매년 1000억원 가량 늘었다. 지상파에서 빠져나간 광고가 종편의 광고·협찬 매출로 이동했다는 점을 짐작할 수 있다. 

JTBC를 제외한 종편3사의 광고매출 대비 협찬매출 비중이 지상파방송사를 상회하는 이유는 지상파 방송과 다른 광고판매 구조 때문이라는 분석이다. 

지상파방송사는 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 방송광고 판매를 대행하고 있다. 지상파 방송의 협찬은 방송사가 직접 판매하기 때문에 방송광고와 판매의 주체가 구분된다. 반면 종편의 경우 자회사 미디어렙을 통해 방송광고를 판매하고 있기 때문에 협찬과 광고의 판매 주체가 같다. 광고제작비가 들고, 광고시간의 규제를 받는 방송광고보다 협찬 판매가 종편사 입장에서 더 쉽다. 또 자회사 미디어렙의 방송광고 판매 능력이 떨어지고, 광고주들이 종편 프로그램 광고 구매를 꺼리기 때문에 협찬에 집중한다는 지적도 나왔다. 

2016년 종편4사와 YTN 광고매출, 협찬매출 (단위:천원, 자료=방송사업자 재산상황 공표집)

광고업계 관계자는 “JTBC를 제외한 종편 프로그램 시청률이 전반적으로 떨어져 방송광고 구매 요인이 떨어진다”면서 “소위 킬러 콘텐츠, 다른 프로그램 광고를 패키지로 팔 수 있는 인기 프로그램이 JTBC 제외한 종편 3사는 없는 실정”이라고 밝혔다. 

또 이 관계자는 “방송광고 판매하는 영업 능력과 성향 문제도 있다”며 “직접 영업에 익숙한 신문사 출신 광고 담당자가 처리하기에는 프로그램 광고보다 협찬이 더 쉬울 수 있다”고 지적했다. 

도입초기부터 종편으로 인한 방송 광고시장 혼탁 우려가 있었다. 

지난 2011년 당시 관련 상임위 국회의원이었던 최문순 강원도지사는 원불교 사회개혁교무단과 공동 주최한 토론회에서 “종편의 전국 규모 방송 허가는 세계 최초다. 유일하고 황당한 업적"이라며 "종편은 생태계를 파괴하고 같은 개구리를 잡아먹는 변종 황소개구리와 같다. 조중동 방송은 태어나선 안 되는 괴물로 지역방송과 종교방송을 붕괴시킬 것"이라고 경고했다. 

또 박원식 종교방송협의회 간사는 “종편을 등장하지 말아야 할 공룡”이라며 “종편이 등장하면 종교방송사의 광고는 50%로 떨어지게 될 것”이라고 지적했다. 

지난 19일 인사청문회를 치른 이효성 방송통신위원장 후보자는 종편 도입으로 인한 방송 광고시장 교란에 대한 개혁의지를 밝히고 있다. 이효성 후보자는 지난 4일 “지상파는 방송광고진흥공사(코바코)를 통해 광고영업이 함부로 방송사의 힘을 이용해 강요하는 형태는 아니지만 종편은 그런 제도마저 없었기 때문에 광고시장의 질서가 교란되는 상황”이라며 “여론, 업계 의견도 들어서 장기적이고 종합적인 안목으로 대처할 것”이라고 말했다. 

또 이효성 후보자는 청문회 자리에서도 더불어민주당 변재인 의원은 “종편 4개사가 경쟁하는 것은 우리나라 광고 시장에서 과다경쟁”이라며 의무재전송 채널 축소 등의 대책을 물었다. “종편 4개 의무전송은 너무 많으니 개선이 됐으면 한다”고  밝혔다. 

도형래 기자  media@mediaus.co.kr

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