한국인터넷진흥원(KISA)은 <온라인 맞춤형광고에 대한 인식 조사>를 진행, “온라인 맞춤형 광고를 위해 개인 정보 제공 의향이 있는 이용자는 27.3%에 이른다"고 발표했다.

하지만 조사결과를 도출한 설문문항은 '온라인 맞춤형 광고'에 대한 긍정성을 부각시키는 방향에 맞춰져 있다. 진흥원의 설문조사 질문지는 “온라인 맞춤형 광고의 이용의향”에 대해, “개인정보 및 개인의 인터넷 이용습관에 관한 정보를 제공해야 하지만, 본인의 관심이나 필요, 취미에 맞는 광고만을 선별해서 볼 수 있는 온라인 맞춤형 광고가 제공된다면 이용할 의항이 있습니까?”라고 묻고 있다. 또 “개인정보 제공 의향”에 대해서도 “본인의 관심이나 필요, 취미에 맞는 광고만을 선별해서 보기 위해 개인정보 및 인터넷 이용습관에 관한 정보가 필요하다면 제공할 의향이 있습니까?”라고 밝히고 있다.

결국 인터넷진흥원의 설문은 '온라인 맞춤형 광고'를 “본인의 관심이나 필요, 취미에 맞는 광고만을 선별해서 보기 위한 것”이라고 설명하며 맞춤형 광고의 긍정적인 측면만 부각시켰다.

김동준 공공미디어연구소 연구실장은 “맞춤형 광고에 대한 정의가 편파적”이라며 “이것이 바로 ‘맞춤형 질문’”이라고 꼬집었다.

또 김 연구실장은 "맞춤형 광고에 대한 정의도 잘 못 됐다"고 지적했다. 온라인 맞춤형 광고는 네이버, 다음과 같은 온라인 콘텐츠사업자가 제공하는 광고와 달리, KT와 같은 인터넷서비스사업자(ISP)가 제공하는 광고다. 맞춤형 광고가 도입되면 웹사이트 광고가 사라지거나 바뀌는 것이 아니라, 웹사이트에 나오는 광고와 함께 ISP가 제공하는 광고가 노출된다. 이런 사실과는 달리, 진흥원의 설문문항은 맞춤형 광고가 도입되면 웹사이트의 광고가 사라지거나 변해, 이용자가 “필요나, 취미에 맞는 광고만 선별해서 볼 수 있는 것”으로 호도하고 있는 것이다.

한편, 설문지는 “인터넷 이용자의 개인정보(성, 연령, 지역 등) 및 인터넷 이용습관(주이용 웹사이트 및 서비스 유형, 이용빈도, 관심 검색어 등)에 관한 정보를 수집, 분석해 해당 이용자의 관심이나 필요, 취미 특성에 맞는 광고를 선별해 제공하는 것”이라며 그 예로, “OO포털사이트에서 분유에 관한 정보를 주로 검색하는 이용자에게 유아 제품 광고를 중점적으로 제시하기 위한 것”이라고 설명했다.

현재 우리나라에서는 온라인 맞춤형 광고의 도입을 준비 중인 곳은 KT가 유일하다. KT는 영국 폼(PHORM)사가 개발한 고객 맞춤형 광고 프로그램을 송파지역 1000명을 대상으로 ‘쿡 스마트웹’이란 이름으로 시험 중에 있다.

진흥원의 주용완 비즈니스확산팀장은 앞으로 “온라인 맞춤형 광고에 대한 연구를 계속 진행할 것”이라며 “프라이버시 침해 논란이 있는 만큼 기술적 보조장치와 함께, 개인정보를 수집하고 사용하는 가이드라인을 제시할 것”이라고 전했다.