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종편은 PPL에 관심 없다?JTBC 제외 3사 간접광고 녹일 교양·오락 부재… 광고 대신 ‘협찬’
박장준 기자 | 승인 2016.07.11 18:35

간접광고(Product Placement)는 제작사, 방송사, 광고주 등 모두 가장 좋아하는 방송광고다. 부자연스러운 노출과 노골적인 홍보로 ‘도대체 <태양의 후예>냐, <홍삼의 후예>냐’와 같은 비난을 받기도 하지만 간접광고는 방송광고 유일하게 뜨는 품목이다. 아이돌 수백명에게 같은 브랜드의 옷과 신발을 입힐 수 있고, 흥미진진한 자동차 추격신에 등장시킬 수 있기 때문이다. 화장품 PPL은 CF 수준에 도달했고, 피로에 절은 주인공이 어떤 건강보조식품이나 음료를 섭취하고 힘을 내는 모습도 TV에 종종 나온다.

그런데 놀랍게도 간접광고에는 관심이 없는 방송채널사용사업자(Program Provider)가 있다. 종합편성채널이다. 방송통신위원회(위원장 최성준)가 더불어민주당 이재정 의원실에 보고한 ‘간접광고 합법화 이후 현재까지 연도별 방송사별 방송광고 수입 현황’ 자료와 미디어스의 추가적인 확인 결과, 2015년 종편 4사의 간접광고 매출액은 43억7500만원이다. JTBC(42억2천만원)을 제외하면 1억5500만원뿐이다. 채널A는 1억5천만원의 간접광고를 팔았고, MBN은 간접광고 매출이 전혀 없다. TV조선은 2013년 이후 3천만원, 2천만원, 5백만원으로 오히려 관련 매출이 줄어들기까지 했다. 2010년 이후 방송사들의 간접광고 매출액이 증가 추세인 것과 비교된다.

   
▲간접광고 합법화 이후 현재까지 연도별 방송사별 방송광고 수입 현황 자료. 종합편성채널 4사의 2011년도 자료가 누락된 것은 그해 한 달만 방송을 했기 때문에 집계하지 않았다는 것이 방송통신위원회 방송광고정책과 설명이다. 자료는 방통위가 더불어민주당 이재정 의원에 보고한 것과 미디어스 취재 결과를 종합한 것.

종편은 왜 이럴까. 이유는 크게 두 가지로 추정할 수 있다. 우선 종편이 여전히 보도프로그램을 위주로 편성표를 채우고 있다는 점이다. 방송법 시행령에 따르면, 간접광고는 교양 또는 오락프로그램에만 허용된다. 종편 입장에서는 간접광고를 소화할 프로그램이 양적으로 적다고 볼 수 있다. 방통위가 이재정 의원실에 보고한 지상파 3사와 종편 4사의 연도별 장르별 편성비율 자료를 보면, JTBC를 제외한 종편 3사의 보도프로그램 편성비율은 2012~2015년 사이 30% 이상을 기록 중이다. TV조선과 채널A은 2013~2015년 40%가 넘게 보도프로그램을 편성했다.

교양·오락프로그램에 간접광고를 녹여낼 수 있으나 방송법 시행령은 ‘보도·시사·논평·토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송프로그램’에 대해서는 간접광고를 허용하지 않는다. 종편의 시청률을 견인한 정치토크쇼 같은 프로그램이 지금 종편의 발목을 잡고 있는 셈이다. 채널A는 40% 이상이던 보도프로그램 편성비율을 올해 들어 20.8%로 대폭 낮추고 교양과 오락 프로그램을 늘렸는데, 지금의 편성전략으로는 장기적으로 생존이 불가능하다는 판단을 내린 것으로 볼 수 있다.

   
▲KBS1, KBS2, MBC, SBS, JTBC, MBN, 채널A, TV조선의 2012년부터 2016년까지 연도별 장르별(보도·교양·오락) 편성비율 (자료=더불어민주당 이재정 의원실)

두 번째 이유는 종편이 방송광고보다 ‘협찬’에 집중했기 때문이다. 종편 4사는 모두 방송광고 매출이 늘고 있지만, 협찬의 성장이 더 극적이다. TV조선의 경우, 2014년과 2015년을 비교했을 때 방송광고 매출액의 증가분보다 협찬 증가분이 더 많다. TV조선은 방송사업 전체 매출의 3분의 1 이상이 협찬에서 나온다. 종편 3사의 협찬은 각사의 방송사업매출에서 34.0%(TV조선), 27.6%(채널A), 27.4%(MBN)를 차지한다. 같은 기준으로 JTBC는 17.7%, SBS는 11.8%, CJ E&M은 13.9%다. ▶관련기사: 미디어스 2016년 6월 28일자 <TV조선 방송사업매출 34%는 ‘협찬’이다>

종편은 현재 2~3%대의 안정적인 시청률로 자리를 잡았다. JTBC의 경우, 대규모 투자를 지속적으로 한 결과 ‘광고가 붙는 프로그램’을 여러 개 만들었다. 그러나 나머지 3사는 사업 초기 ‘시청률 끌어올리기’ 전략을 지금껏 고수하며 ‘협찬’ 의존도를 높였다. 나머지 종편이 생존하기 위해서는 지금까지와는 다른 전략이 필요한 것만은 분명하다. 그러나 편성비율 자료를 볼 때, 채널A를 빼고 TV조선과 MBN은 아직 그럴 생각이 없는 것으로 보인다.

박장준 기자  weshe@mediaus.co.kr

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