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삼성 등 4대 재벌그룹 광고, 조중동으로 향했다MBC·TV조선·조선일보 집중도 높아…삼성·현대차, 보수성향 매체에 ‘우호’
권순택 기자 | 승인 2015.11.27 17:42

언론매체들이 광고를 받고 관련 기업의 홍보성 기사를 써주고 있다는 지적이 끊이지 않았다. MBN미디어렙 영업일지가 공개된 이후 이러한 의혹은 ‘사실’로 받아들여지고 있는 상황이다. 이런 가운데, 4대 재벌그룹의 언론사 광고 지배력에 관한 분석 보고서가 발간됐다. 4대 재벌 그룹의 광고는 각 매체별로 MBC와 TV조선, 조선일보에 더 많이 집중되고 있는 것으로 집계됐다. 특히, 삼성과 현대자동차는 신문 중에서도 보수성향 조중동에 광고를 몰아주고 있다.

민주정책연구원(원장 민병두)이 27일 <4대 재벌의 언론사 광고 지배력 분석> 보고서를 발표했다. 이에 따르면 전체 광고시장에서 삼성과 현대자동차, SK, LG 등 4대 재벌의 전체 광고시장 점유율은 18.31%로 나타났다. 전체 광고시장은 연평균증가율 –0.25%로 마이너스 성장을 하고 있는 것에 비해 4대 재벌 광고비는 연평균 1.08% 증가했다는 점이 주목된다.

   
 
매체별로는 지상파 TV 23.56%로 가장 높았고 신문 15.02%, 라디오 14.47%, 잡지 5.88%, 종합편성채널 12.32% 순이었다. 전체 광고시장 점유율(18.31%)을 4대 재벌 그룹으로 살펴보면, 삼성이 5.87%로 가장 높았으며, 현대자동차 4.81%, LG 4.11%, SK 3.53%로 집계됐다. 4대 재벌의 광고비는 매체별로 특징이 나타났다. 지상파TV와 신문의 경우 삼성 점유율이 높았다. 라디오는 현대자동차, 잡지는 LG, 종합편성채널은 현대자동차 비중이 가장 높게 나타났다.

4대 재벌그룹 광고는 MBC·TV조선·조선일보에…삼성, 보수성향 매체에 더 많이 광고

4대 재벌의 지상파TV 3사 및 종합편성채널 4사 광고 비중을 살펴본 결과, 지상파 중에서는 MBC가 2014년 35.39%로 가장 높았다. SBS는 32.45%, KBS는 30.87%로 집계됐다. 2014년 종편 채널 중에서는 TV조선이 34.24%로 가장 높았으며, JTBC 19.88%, 채널A 23.70%, MBN 22.18% 순으로 집계됐다. 보고서는 “지상파TV의 경우, 각 언론사의 4대 재벌 광고 비중 격차가 크지 않다”며 “반면, 종편은 격차가 큰 것을 확인할 수 있다. 이는 공영미디어렙 한국방송광고진흥공사(코바코, KOBACO)가 광고영업을 하고 있기 때문으로 풀이된다”고 밝혔다.

   
 
이 밖에도 언론사별로 4대 재벌의 광고비중을 살펴보면, 지상파TV 3사 모두 삼성의 광고 비중이 가장 높았다. 반면, 종편 중에서는 JTBC만이 유일하게 삼성에 대한 비중이 높게 나타났다. 나머지 종편 TV조선과 채널A, MBN은 현대자동차 비중이 더 높았다.

2014년 4대 재벌그룹의 신문광고비는 조선일보가 10.35%로 가장 높았다. 중앙일보 9.18%, 동아일보 9.09%, 매일경제 5.84%, 한국경제 4.19%, 한겨레 4.06%, 경향신문 3.27%, 한국일보 4.56%로 집계됐다. 그룹별로 살펴보면, 삼성이 58.07%로 가장 높았다. 그 뒤로 현대자동차 54.14%, SK 40.65%, LG 37.23% 순이었다. 보고서는 “8개 신문 합산 광고시장 비중이 49.25%인 것과 비교하면 삼성과 현대자동차의 경우, 유력일간지에 광고비 지출이 보다 집중돼 있다고 할 수 있다”고 분석했다.

그룹별 광고 선택 매체에 있어서 정치적 성향에 따른 차이도 드러났다. 삼성은 보수성향의 조선일보와 중앙일보 동아일보 비중이 33.06%로 4대 재벌 그룹 중 가장 높게 나타났다. 매일경제와 한국경제 비중도 14.37로 높았다. 현대자동차 또한 조선일보와 중앙일보, 동아일보 합산 비중이 31.65%, 매일경제와 한국경제 8.80%로 높았다. 반면, SK와 LG는 보수성향의 신문 집중도는 그보다 낮고 한겨레·경향신문 비중이 상대적으로 높은 것으로 드러났다. SK는 조선일보와 중앙일보, 동아일보 비중이 21.30%, 매일경제와 한국경제 6.84%로 집계됐다. LG는 조선일보와 중앙일보, 동아일보 비중 20.97%, 매일경제와 한국경제 5.65%로 나타났다. 삼성의 한겨레와 경향신문 비중은 2013년도 5.94%, 2014년도 6.05%로 4대 그룹 중에서도 가장 낮은 수치를 기록했다.

SBS 등 자사렙 갖는 방송사 ‘프로모셔널 저널리즘’ 가능성 높아 우려

해당 보고서에서는 SBS를 포함한 종편4사 등 자사렙을 통해 광고를 판매하는 방송사의 경우 “프로모셔널 저널리즘(promotional journalism, 언론의 호의보도와 기업광고의 상호 대가성 교환형태) 가능성을 높이는 요인이 많다”고 지적하고 있다.

   
 
방통위가 발간하고 있는 <방송사업자 재산상황 공표집>을 살펴보면, 지상파TV의 경우 광고매출이 차지하는 비중이 줄어드는 대신 프로그램 판매 매출 금액과 비중이 모두 늘고 있는 것을 확인된다. 특히, 광고+협찬의 매출비중은 2014년 기준으로 KBS가 40.75%, MBC 62.80%, SBS 66.06%로 나타났다. 보고서는 “SBS는 MBC나 KBS에 비해 협찬의 비중이 높다”며 “지상파 중 유일하게 자사 미디어렙(미디어크리에이트)을 통해 광고영업을 하고 있다”고 지적했다. 이어, “프로모셔널 저널리즘이 반영될 소지가 높은 협찬의 비중이 SBS에서 가장 높게 나타나는 것은 프로모셔널 저널너리즘에 대한 우려를 단지 기우로 치부할 수 없는 이유를 보여준다”고 해석했다.

   
 
그런데, 이 같은 분석은 종편4사에 대한 부분에서도 그대로 나타났다. 2014년 기준으로 광고와 협찬 수입을 합쳐 TV조선은 77.79%, JTBC 78.78%, 채널A, 72.78%, MBN 83.04%의 비중을 차지한 것으로 나타났다. 보고서는 “지상파TV에 비해 협찬매출 비중이 매우 높은 것”이라면서 “종편사들은 계속 적자상태이고 지상파와 달리 공영미디어렙이 아닌 자사렙을 통해 광고영업을 하고 있기 때문에 SBS와 같이 프로모셔널 저널리즘의 가능성을 높이는 요인이 될 수 있다”고 지적했다. 2014년 지상파3사의 광고+협찬 비중 평균은 7.45%인데 반해 종편4사는 23.08%로 3배 이상을 나타냈다.

보고서는 “MBN미디어렙의 업무일지가 공개되면서 ‘기자를 동원한 광고영업’, ‘MBN 편성 개입’ 등 불법광고영업 논란을 일으키고 방통위로부터 시정명령과 과징금을 부과받은 것이 대표적 사례로 방송의 공공성과 독립성 훼손에 대한 우려가 제기된다”고 강조했다.

재벌광고 의존도와 프로모셔널 저널리즘 상관관계는 ‘낮았다’

8개 신문 중 4대 재벌그룹 광고비중이 가장 높은 신문은 한겨레로 2014년 25.2%(2013년 23.0%)로 집계됐다. 뒤로 한국일보 19.1%, 경향신문 16.9%, 매일경제 16.2%, 한국경제 14.5%, 중앙일보 14.4%, 동아일보 14.4%, 조선일보 13.5% 순이었다.

   
 
재무상태가 좋지 않은 신문들의 4대 재벌 광고비중이 높았다고 볼 수 있는 결과다. 보고서는 “재무상태가 좋지 않은 신문들의 4대 재벌 의존도가 높은 것은 프로모셔널 저널리즘의 측면에서 보다 큰 우려를 낳을 수 있다”며 “그러나 신문윤리위원회의 제재 현황을 보면, 광고비 수입이 많아 재무상태가 좋은 신문들이 오히려 프로모셔널 저널리즘의 가능성이 높다는 것을 알 수 있었다”고 분석했다. 한국신문윤리위원회에 따르면 2014년 ‘사회·경제 세력으로부터의 독립’ 위반 제재는 259건이 발생했다. 이 가운데, 동아일보가 47건으로 가장 많았으며, 한국경제 39건, 조선일보 36건, 매일경제 31건, 중앙일보 29건으로 집계됐다. 전체의 70.27%에 해당하는 수치이다. 반면, 4대 재벌 광고 의존도가 높은 한겨레는 1건, 경향신문 3건, 한국일보 0건으로 1.54%로 낮았다.

이 밖에도 조중동과 매경, 한경의 경우 2010년부터 2014년까지 삼성의 광고비중이 가장 높았다는 사실도 드러났다. 반면, 한겨레·경향신문·한국일보는 삼성의 광고비중이 1위를 차지한 적이 없었다.

종합평가에서 보고서는 “지금까지 언론사의 공공성을 제고하기 위한 정책적 노력은 소관부처 및 규제감독 행정위원회의 행정규율 방식을 중심으로 이루어져 왔다”며 “그러나 언론기업을 ‘언론’의 공공성 원리만으로 외부에서 규율하는 것에는 한계가 있을 수밖에 없다”고 지적했다. 이어, “언론기업의 ‘기업’으로서의 특성을 감안하여, 기업조직 내부의 지배구조 장치가 건전하게 설계되고 원활하게 작동하도록 하는 데에도 더 많은 정책적 관심을 기울여야 할 것”일고 당부했다. 이어, “대다수 언론사들이 폐쇄적인 소유구조를 갖고 있는 만큼, 지배주주로부터 독립성을 갖춘 외부 인사가 이사회 멤버로 참여할 수 있도록 하는 제도적 장치가 강구되어야 할 것”이라고 주장했다.

한편, <4대 재벌의 언론사 광고 지배력 분석>은 한성대 김상조 교수가 2015년 10월 1일부터 11월 10일까지 의뢰를 받아 작성했다. △전체 광고시장에서 4대 재벌이 차지하는 비중과 추이, △주요 언론사별 광고매출에서 4대 재벌이 차지하는 비중, △4대 재벌의 언론 광고비 집행의 특성 등을 분석한 결과이다. 분석대상 언론사는 지상파TV 3사(KBS·MBC·SBS)와 종편4사(TV조선·JTBC·채널A·MBN), 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 매일경제, 한국경제, 한겨레, 경향신문, 한국일보 8개 신문사였다.

권순택 기자  nanan@mediaus.co.kr

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