이명박 정부와 한나라당이 올 정기국회에서 신문·방송 겸영을 주요 내용으로 하는 미디어관련 법 개정에 나선 가운데 종합편성채널(PP) 도입과 추가적인 보도전문채널의 광고시장 진입은 기존 방송사의 광고 매출을 대폭 하락시킬 것이라는 연구 조사가 나왔다.

신문·방송 겸영은 신문이 지상파 방송사, 종합편성채널, 보도전문채널 등을 소유하거나 겸영하는 것으로 현재 여론 독과점을 방지하기 위해 신문법과 방송법에서 금하고 있다. 하지만 이번 조사 결과는 일각에서 제기되고 있는 신·방 겸영에 의한 여론 독과점뿐만 아니라 기존 방송광고 시장의 붕괴를 전망하고 있어 주목된다.

공공미디어연구소의 ‘종합편성채널 허용이 방송시장에 미치는 영향’이라는 연구조사에 따르면, 종합편성채널이든 보도전문채널이든 새로운 채널이 현 방송시장에 도입된다면 그 시청점유율을 불문하고 기존 방송사들의 광고 매출액은 하락할 것으로 나타났다.

기존 방송사 TV 광고의 매출액에 가장 큰 영향을 미치는 경우는 종합편성채널 2개와 보도전문채널 1개가 동시에 도입되는 상황이다. 이 경우, 기존 방송사의 TV 광고비는 최소 16.25%에서 최대 36.80%까지 감소하는 것으로 분석됐다. 광고비 36.80% 감소는 종합편성채널 2개가 각각 지상파 3사 시청점유율 평균과 동일하고 보도전문채널이 기존 YTN과 MBN 시청점유율의 평균과 동일할 경우에 나타나는 것으로 조사됐다.

이에 대해 공공미디어연구소는 “기존 TV광고비의 감소가 각 방송사에 전이되는 최악의 시나리오를 겪을 가능성이 크다”고 지적했다.

또한 종합편성채널 1개가 2010년 도입된다는 가정에서도 시청점유율에 관계없이 기존 방송사들의 광고매출액이 감소하는 것으로 드러났으며, 종합편성채널의 시청점유율이 높으면 높을수록 기존의 방송사 광고 매출액에 영향을 미칠 것으로 조사됐다.

즉 종편채널의 시청점유율이 지상파 3사의 평균과 동일할 경우, 기존 방송사들은 종합편성채널이 존재하지 않을 경우와 대비해 광고비 예측치가 21.98%나 감소되는 것으로 나타났다. 또 종합편성채널의 시청점유율이 지상파방송의 3분의2일 경우 15.81%, 2분의1일 경우 12.35%, 3분의1일 경우 8.58%가 감소될 것으로 전망됐다.

종합편성채널 1개와 보도전문채널 1개가 도입되고 기존 방송사와 시청점유율이 동일한 수준일 경우에도 기존 방송사들은 약 23.11%의 광고비 감소를 감수해야 하는 결론이 나왔다.

이러한 연구조사 결과에 대해 김동준 공공미디어연구소 실장은 “이번 연구조사에 시청률과 광고비의 상관관계 이외에 다양한 전제조건이 포함되지 못한 한계가 있다”면서도 “그러나 종합편성채널, 보도전문채널 도입에 따라 기존 방송사의 광고 매출이 하락한다는 것을 실증적으로 도출한 연구 결과”라고 자평했다.

한편 공공미디어연구소는 기존 방송사의 광고매출 하락 이외에 종합편성채널 도입에 따른 문제점으로 ▲무료방송과 유료방송의 혼란 ▲종합편성채널에 대한 외국자본의 간접소유 ▲지상파방송과 종합편성채널의 규제 비대칭 또는 규제 공백 현상 등을 지적했다.