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미래의 미디어는 '코카콜라'와 경쟁하게 될까?[Dialogos] 광고와 콘텐츠의 융합, 브랜드 저널리즘과 네이티브 광고
박상호 / 공공미디어연구소 연구팀장 | 승인 2015.04.17 09:12

디지털 환경이 도래하면서 미디어 영역에서 방송과 통신의 융합이 가속화되었고, 지금은 스마트 미디어 시대의 도래로 C-P-N-D 구분도 모호해지고 있는 상황이다. 이러한 융합의 흐름은 광고와 콘텐츠의 융합을 촉진하고 있다. 광고가 ‘광고’라는 틀에서 벗어나 콘텐츠와 유사한 형태를 보여주기 시작한 것은 상당히 오래 전 시작된 일이지만, 이제는 시청자(독자) 또는 이용자가 광고라는 것을 판단하지 못할 정도로 광고가 변화를 거듭하고 있다.

광고와 콘텐츠의 융합이라는 혁신적인 흐름 속에서 등장한 개념들이 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)과 네이티브 광고(Native Advertising)이다. 두 용어의 구분이 불분명한데 시작점이 콘텐츠인지 또는 광고인지에 따라서 서로 다르게 불리기도 한다. 대체로 브랜드 저널리즘을 상위 개념으로 정의되고, 이용자가 접하는 콘텐츠의 맥락에 최적화된 광고인 네이티브 광고를 하위 개념으로 정의될 수 있을 것이다.

브랜드 저널리즘은 브랜드를 위한 스토리를 마케팅에 활용하려는 목적으로, 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 과정과 유사하게 브랜드 스토리를 생산하고 유통하는 것을 의미한다. 우리나라에서는 활성화되지 못하였지만, 미국의 경우 2011년부터 코카콜라, P&G, 유니레버, 델 컴퓨터 같은 글로벌 기업들은 전직 기자들 또는 검증된 외부 작가들을 대거 고용해 자사 브랜드와 직간접적으로 연관된 고품질 기사를 제작한 뒤 소셜 미디어를 중심으로 유통하고 있다.

코카콜라 홈페이지를 보면 일종의 인터넷 신문사 웹사이트와 유사하게 이용자와 투자자가 흥미를 가질 수 있는 다양한 멀티미디어 스토리들을 제공하고 있다. 허핑턴 포스트(The Huffington Post)와 버즈피드(BuzzFeed) 등 신생 미디어 기업들은 모두 브랜드 저널리즘에 기반해 성장하고 있는 기업이다. 광고주는 이제 단지 콘텐츠의 내용뿐 아니라 형식과 느낌까지 고려해서 광고료를 지불하고 있으며 영향력은 더욱 커지고 있다.

브랜드 저널리즘의 일환으로 최근 광고계에서 주목받는 것이 네이티브 광고이며, 미디어 플랫폼과 콘텐츠에 가장 타당한 형태로 맞춤 제작된 광고를 의미한다. 2012년 이래 미국의 미디어사들은 네이티브 광고에 전폭적인 투자를 하고 있다. 월스트리트저널은 자사 내 주문제작실(Custom Studio)이라고 불리는 네이티브 광고 전담팀을 구성했고, 뉴욕타임즈 역시 네이티브 광고 전담팀인 콘텐츠 제작실(Content Studio)을 설립해 추가적인 광고 수입 창출에 박차를 가하고 있다. 실제 위에서 언급한 대형 미디어사뿐 아니라 버즈피드나 허핑턴 포스트 같은 온라인 미디어사들도 네이티브 광고 영업에 집중하고 있다.

브랜드 저널리즘과 네이티브 광고는 분명 미디어·광고 산업에 긍정적 영향을 줄 것이며, 광고와 스토리의 융합 흐름을 더욱 가속화 시킬 것이다. 그러나 기사와 광고의 구분이 어려운 콘텐츠의 경우 독자 또는 이용자를 현혹시킨다는 문제점이 제기된다. 그래서 일반 기사와 스폰서 기사를 구분할 필요성이 제기된다. 2013년 12월 미국의 인터랙티브 광고 협회(Interactive Advertising Bureau)에서는 가이드라인을 통해서 일반 기사와 스폰서 기사를 구분할 수 있도록 네이티브 광고에는 스폰서를 명기하도록 하고 있다. 우리나라의 경우도 기사형 광고가 지속적으로 문제시 되고 있는 상황에서 향후 기사형 광고 또는 네이티브 광고에 대한 가이드라인 또는 제도적인 마련이 필요할 것이다.

개인적으로 네이티브 광고의 부정적인 측면에 대해서도 관심이 가지만, 브랜드 저널리즘과 네이티브 광고로 인한 방송광고산업 지형의 큰 변화에 관심이 집중된다. 개인적인 가상 시나리오기는 하지만, 기본적으로 다양한 광고매체의 등장으로 인해서 광고주의 영향력이 더욱 증대되고 있는 상황에서 광고주가 브랜드 저널리즘에 더 많은 관심과 투자를 하게 된다면, 미디어사의 광고 관련 비즈니스 모델에 큰 영향을 미칠 뿐만 아니라 네이티브 광고를 제대로 수행하지 못하는 미디어사는 도태될 가능성이 커지게 될 것이다.

특히, 광고주(글로벌 그룹 수준)가 브랜드 저널리즘과 네이티브 광고를 종합적으로 구현할 수 있는 시스템을 마련한다면 광고기획사, 광고대행사, 미디어사를 거치지 않고 독자 또는 이용자에게 바로 자사홍보 기사를 제공할 수 있다는 것이다. 디지털 환경에 따른 방송과 통신의 융합 그리고 광고와 콘텐츠의 융합은 광고주, 광고기획사, 광고대행사, 미디어랩사, 미디어사가 미디어광고시장에서 경쟁하게 하는 환경을 만들 수도 있다는 것이다. 물론 우리나라의 경우 대기업이 광고기획사를 소유하고 있기 때문에 그 구도가 어떻게 될지 모를 수 있다.

어쨌거나 시간이 어느 정도 필요하겠지만, 광고주들은 남의 손을 빌리지 않고 자신의 입맛에 맞는 광고(브랜드 저널리즘)를 만들 수 있을 뿐만 아니라 이용자가 원하는 (네이티브)광고를 제공할 수 있는 시대가 도래할 것이다.

브랜드 저널리즘과 네이티브 광고는 스마트 미디어 시대에 (소셜 미디어 중심)광고의 기법 변화를 설명하는데 그치지 않고, 미디어·광고산업의 지형을 변화시킬 단초가 될 것이라고 생각한다. 이러한 변화의 흐름은 온라인 미디어 기업들이 좀 더 빨리 체감하게 될 것이고, 그 다음으로 방송, 인쇄 매체 순으로 영향을 받게 될 것이다.

개인적으로 방송산업에 관심이 많아서 초점을 맞춰서 보면, 이러한 흐름의 변화는 최근 방송광고 시장이 점차 축소되고 있는 상황이라도 방송사의 발 등에 떨어질 불은 아닐 것이다. 그러나 미래의 광고수익 확보를 위한 비즈니스 모델의 모색뿐만 아니라 방안(법·제도 개선 등) 마련을 위한 노력을 하지 않는다면, 방송사들도 현재 신문사들의 겪고 있는 비즈니스 모델의 위기를 답습할 가능성이 매우 클 것이다.

박상호 / 공공미디어연구소 연구팀장
   
 

 

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