지상파 방송의 경쟁력 강화를 위해 광고총량제 뿐만 아니라, 중간광고를 허용하는 등 광고규제에 대한 대폭적인 완화가 필요하다는 주장이 나왔다. 특히, 지상파에서 중간광고를 보지 않았던 것은 “일종의 시청자 혜택”이라는 주장까지 제기됐다.
27일 한국언론학회(학회장 김동규)는 <지상파 방송 콘텐츠 경쟁력 강화를 위한 제도개선 방안> 토론회를 개최했다. 이날 토론회 ‘재원구조 및 광고제도 개선방안’ 주제 발제를 맡은 강명현 한림대 언론정보학부 교수는 3기 방통위의 비전에 담긴 대대적인 광고규제완화 정책에 대한 찬성하는 입장을 밝혔다. 뿐만 아니라, MBC와 SBS가 보도를 통해 자사에 유리한 방향으로 주장해왔던 중간광고의 필요성 역시 피력했다. 이날 토론회는 SBS문화재단으로부터 후원을 받았다.
강명현 교수, “지상파 광고규제 완화는 불가피하다”
강명현 교수는 발제문을 통해 “방송시장에서 지상파의 독과점적 구조가 사실상 무너져 더 이상 비대칭 규제의 정책적 목적이 상실됐다”며 “국내 방송에서의 전반적인 콘텐츠의 질적 저하 및 해외시장에서의 경쟁력 상실 등이 우려되는 상황에서 지상파 광고규제 완화는 불가피하다”고 주장했다.
강명현 교수는 먼저 방통위가 올해 안으로 실시하기로 한 ‘제한적’ 광고총량제와 관련해 “현행 시간 당 최대 프로그램 광고 6분, 토막광고 3분, 자막광고 40초, 시보광고 20초까지 가능한 광고유형 중 광고 유형별 규제를 폐지하고 토막광고와 자막광고 그리고 시보광고를 프로그램 광고로 전환해 사용할 수 있도록 허용하는 것”이라고 설명했다. 이어, 강 교수는 “‘자막광고+시보광고’의 1분을 프로그램 광고로 허용하는 효과에 불과하다”, “실질적으로 프로그램 광고가 시간당 1분 늘어나는 것에 불과해 효과는 제한적”이라고 평가했다.
강명현 교수는 이어, “지상파 방송사들이 중간광고를 추가적으로 요구하고 있는 것은 이렇듯 이번 총량제 허용의 효과가 미미할 것으로 판단했기 때문”이라고 두둔했다.
강명현 교수는 방통위가 보류시킨 ‘중간광고’와 관련해 “현 방송환경에서 지상파 프로그램이 케이블 채널을 통해 방영되면서 시청자들은 사실 이미 지상파 프로그램에 대한 중간광고를 접해왔다”며 “중간광고를 자연스럽게 받아들일 수 있다. 또, 최근 연예 오락 프로그램 대부분은 다양한 코너로 분절화돼 있는 포맷으로 돼 있고 젊은 시청자 층은 클립형 비디오 프로그램에 익숙해 있다는 점도 고려할 필요가 있다”고 강조했다. 강 교수는 “다만, 파급력을 고려해볼 때 도입 초기에는 허용장르와 횟수, 회당 건수 등 실시 방법에 대한 단계적 접근이 바람직할 것”이라고 덧붙였다.
강명현 교수는 결론에서도 “고품질 콘텐츠 제작을 통해 방송문화를 선도해야한다는 지상파 방송에 대한 시대적 요청 또한 여전히 유효하다”며 “이러한 상황에서 해법은 자연스럽게 지상파의 주재원이라 할 수 있는 광고에 대한 규제의 숨통을 틔어주어야 한다는 것으로 귀결된다”고 주장했다.
이 과정에서 강명현 교수는 시청자들의 전향적인 인식의 필요성을 강조하면서 “가입료와 광고수익을 얻는 유료방송과 달리 그동안 지상파는 시청자에 의한 직접 지불수단이 없이 광고에 의존해왔던 게 사실”이라면서 “하지만, 그동안 국내 시청자들은 공영방송에 대한 수신료도 여타 국가에 비해 낮은 금액을 지불하고 있고, 광고시청 역시 중간광고를 보지 않는 일종의 혜택(?)을 누려왔다”고 지적했다. 이 밖에 ‘간접광고와 협찬’, ‘광고금지품목’에 대해서는 방통위의 규제완화 입장을 되풀이했다.
“지상파 광고총량제 실시만으로는 300억 이하의 효과”
이날 토론회 패널들 역시 이 같은 사실상 완전한 광고총량제 실시와 중간광고 허용 주장에 대해 입장을 같이 했다.
한국방송광고진흥공사 정두남 연구위원은 “지상파 광고 규제완화를 긍정적으로 검토할 시기가 왔다”면서 “‘중소PP가 죽는다’는 반론도 있지만 그렇게 생각한다면 종편을 진출시키면 안됐다”고 지적했다. 정 연구위원은 광고총량제 실시로 1000~2000억 광고가 증가할 것이라는 주장에 대해 “시뮬레이션을 통해 봤는데 300억 정도의 효과밖에 안 나타난다. 또, (방통위가 제시한 제한적 광고총량제안으로 계산하면) 사실상 300억도 안될 것”이라고 토로했다. 이어, “(광고규제 완화를)지상파 연계 판매에 의존하는 중소방송사 생존도 생각해야 한다”고 강조했다.
한양대 심성욱 광고홍보학과 교수 또한 “지상파 재원 확보에 있어서 광고총량제를 비롯해 중간광고까지 필요성이 있다”라며 “다만, 시청자들을 생각해야할 필요도 있다. 제한적 방안에 대해 고민해봐야 한다”고 주장했다.
한편, 한국방송학회는 오는 4일 오전10시 30분 <방송광고 제도 및 내용의 문제점과 개선방안>이라는 주제의 토론회를 개최할 예정이다. 지상파 방송들이 자사 보도까지 동원해 광고 규제 완화를 요구하고, 학계 토론회 후원을 통해 여론을 조성해 가는 상황이다.
