네티즌들의 조중동 광고 중단 운동으로 인한 조중동의 광고 손실이 다른 신문의 광고 이익으로 이어지지 않은 것으로 나타났다.

오창우 계명대 미디어영상학부 교수는 한국언론재단(이사장 박래부)이 발행한 월간 <신문과방송> 8월호에 기고한 '경향·한겨레도 광고 감소 풍선효과는 없었다' 글에서 경향신문, 동아일보, 서울신문, 조선일보, 한겨레, 한국일보 등 6개 전국종합일간지의 광고게재량 변화 분석 결과를 소개했다.

광고주 압박운동을 전후로 한 지난 5월과 6월 두 달 동안 6개 신문, 총 1만2959면을 분석한 결과 총 지면수는 전체적으로 감소한 것으로 나타났다.

5월 대비 6월의 감소폭이 가장 큰 신문은 조선일보로 나타났으며 감소폭이 가장 적은 신문은 경향신문으로 조사됐다. 또 조중동의 경우 60%에 가까운 광고면 비율로 알려져 있는데 이번 조사를 통해 조선과 동아의 광고면 비율은 각각 48.67%, 41.55%였고, 나머지 신문은 30%대의 광고면 비율을 나타냈다.

"광고주 압박, 광고주들의 신문 광고 지출 의욕 감소시켜"

6월 한달 동안 조선일보의 광고면 비율은 5월에 비해 3.95% 감소한 44.72%를 보였고 동아일보는 4.06% 감소한 37.49%를 보였다. 경향신문의 경우 1.42% 증가했으나 미미한 수준이었고, 한겨레의 경우 예상과 달리 오히려 1.30%가 감소한 것으로 드러났다.

신문사별 광고형태 중 상품 광고의 경우 조선과 동아는 각각 3.9%, 7.3% 감소세를 보이고 있는 반면 한국은 2.1%, 한겨레는 4.5% 증가세를 보였다. 이는 광고주 대부분이 중소규모 기업으로 광고중단 압력 이후 거대보수 신문을 통한 광고가 불가능해지자 매출을 유지하기 위해 다른 신문으로 광고를 이동한 것으로 예측됐다.

대기업 위주로 이뤄지는 기업PR 광고 변화율은 조선과 동아가 각각 1.4%, 0.9% 감소했으며 아울러 한국도 1.2%, 경향과 한겨레도 각각 2.3%, 3.2%의 감소세를 보였다. 대기업들이 조선 동아에서 기업 PR을 중지하더라도 다른 신문을 대안 매체로 받아들이지 않았으며 오히려 모든 신문에서 광고 중단을 단행했을 것이라는 분석이다.

조선·동아·서울·한국은 '미 쇠고기 수입 찬성' 광고…경향·한겨레는 '반대' 광고

오 교수는 "보수신문의 광고주들은 날카로운 시선을 피해가기 위해 광고를 잠시 중단할지언정 대척점에 있는 신문 매체로 광고를 이동시키지 않았다"며 "일부 광고주들은 다른 새로운 매체로 이동을 모색한 것으로 보인다"고 말했다.

오 교수는 광고주 압박 운동에도 불구하고 조중동의 사회적 힘이 유지될 수 있었던 이유로 △특별세션면을 구성해 관련 기업이 광고를 게재하지 않을 수 없도록 한 점 △광고수익에 비해 구독료 수익이 지나치게 낮은 구조에서 자기재생 능력을 갖추게 된 점 등을 꼽기도 했다.