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방송광고 결합판매 대안으로 등장한 정부광고"일정비율 지역·중소방송 집행, 방송매체 코바코 위탁"…정부광고법·지역방송지원법 개정 입법 과제
송창한 기자 | 승인 2021.05.05 13:36

[미디어스=송창한 기자] 지상파방송 매출 하락과 헌법소원이 맞물린 '방송광고 결합판매제도'에 대한 대안으로 정부광고가 거론됐다. 결합판매제도 일몰·폐지를 대비해 지역·중소방송사에 대한 지원 방안을 마련한다는 취지다. 정부광고법 개정을 통해 방송사에 대한 정부광고 업무는 한국방송광고진흥공사(코바코)에게 위탁하고, 정부광고비의 일정비율을 지역·중소방송사에 집행하는 방안이다. 

4일 한국방송학회 주최로 서울 목동 방송회관에서 열린 '방송광고규제 개선의 원칙과 실천방안' 세미나에서 '방송광고 결합판매 제도의 합리적 운영방안' 발제를 맡은 이종관 법무법인 세종 전문위원은 입법적 과제로 정부광고법·지역방송발전지원특별법(지역방송지원법) 개정을 제시했다. 

이종관 전문위원은 지역성·다양성 구현은 여전히 방송의 핵심 가치 중 하나라는 점을 강조하며 지역·중소방송사에 대한 직·간접적 지원을 대안으로 제시했다. 공적재원 지원의 법적 근거를 명확히 하기 위해 정부광고법·지역방송지원법 개정이 필요하다는 것이다.  

지상파3사 사옥

이종관 전문위원은 발제문에서 "현행 정부광고법을 개정해 정부광고의 효과성·효율성 제고와 지역·중소방송사의 균형발전을 위해 정부광고비의 일정비율을 지역·중소방송사에게 집행·지원하도록 하고, 방송사에 대한 정부광고 업무는 코바코에게 위탁하도록 한다"고 밝혔다. 

이어 이종관 전문위원은 "공적재원에 기반한 지원 근거를 명확히 하기 위해서는 현행 지역방송지원법을 개정해 지역방송 외에 중소 방송사까지 지원할 수 있는 근거 강화가 필요"하다며 "해당 법의 지원제도를 실효성 있게 구체화함은 물론 필요시 별도의 기금을 설치토록 개정하거나, 세부 지원방안을 법 규정으로 명확화"해야한다고 했다. 

지역·중소방송사에 대한 직·간접 지원방식으로는 ▲키스테이션(지상파3사)과 지역방송사의 상생적 협약구조 형성 ▲중소방송사에 대한 별도 지원 등이 필요하다고 설명했다. 이 전문위원은 "인센티브 방식 도입을 위해 키스테이션에게도 협력·지원 성과에 따라 콘텐츠 제작지원 확대, 광고규제의 탄력적 운영, 재허가 가점·허가기간 확대 등을 적용"할 수 있다고 했다. 이어 중소방송사에 대한 인센티브 시스템 도입을 위해 최대주주의 지원에 대한 세제혜택 적용과 자체제작·편성비율이 높은 방송사에 추가 지원하는 방식을 검토할 수 있다고 말했다. 

현재 국회에 지역방송사 지원을 위해 정부광고 업무를 코바코가 대행해야 한다는 내용의 법안이 발의된 상태다. 더불어민주당 변재일 의원은 방송통신 관련 홍보매체에 대한 정부광고대행 수탁기관으로 코바코를 지정하고, 해당 대행 수수료 사용 목적으로 '지역중소지상파방송발전기금'을 신설하는 내용의 법안을, 민주당 이상민 의원 역시 방송매체 정부광고는 한국방송광고공사(코바코)가 대행하도록 하는 법안을 발의했다.

방송광고 결합판매제도는 지상파 방송사의 광고를 지역방송, 종교방송 등 군소방송사 광고와 결합해 판매하는 제도로 방송의 공공성과 다양성, 지역성을 보장하겠다는 취지다. 

하지만 지상파방송 광고매출이 감소되고 광고주가 결합판매를 기피한다는 이유로 결합판매제도의 실효성이 떨어지고 있다는 지적이 제기되어 왔다. 2012년 2조 1830억 원이었던 지상파 광고매출액은 지난해 9957억원으로 54.4% 감소했다. 같은 기간 결합판매 광고매출액은 2480억 원에서 1092억 원으로 55.9% 감소했다. 

경영난을 호소하는 지상파방송사 측은 비용적 부담과 경쟁사업자에 대한 지원, 규제형평성 차원에서 제도개선을 요구하고 있다. 광고주 측은 결합판매 제도에 대해 방송광고 구매자의 선택권을 제한한다는 입장이다. 지난해 5월에는 방송광고 결합판매제도가 위헌임을 확인해달라는 헌법소원이 제기됐다. 하지만 지역·중소방송사의 경우 결합판매제도에 매출의 상당 부분을 의존하고 있어 생존과 직결되는 문제다. 

이 전문위원은 결합판매제도 개선 시 제도적 원칙으로 ▲가치중립 ▲방송광고 시장 메커니즘 훼손 억제 ▲정책혼합 도모 ▲인센티브 시스템 도입 등을 강조했다. 이 전문위원은 "결합판매제도의 특징은 '제로섬'적 성격이 있는 제도라는 것이다. 특정 사업자에게 유리한 제도 개선이 이뤄지면 타 방송사에게는 불리한 개선이 된다"며 "끼워팔기의 성격이 강한 제도로 시장 메커니즘 훼손을 최소화하는 방향으로, 공공성·다양성·지역성 가치 보호 정책에서 접근하는 것이 바람직하다"고 주문했다. 

그는 "제도 개선 시 별도의 지원적 요소 없이는 지역중소방송사의 경쟁력 도모까지 기대할 수는 없다. 방발기금 또는 별도의 재원·제도를 통해 지원할 수 있는 수단 확보가 요구되며 동시에 광고판매 지원 제도와 세재혜택 등 다양한 방안 모색이 필요"하다며 "지역·중소방송사에 대한 지원 제도의 실효성을 높이기 위해 지원 주체에 대한 인센티브 제공수단을 병행 수립"할 필요가 있다고 했다.

(사진=미디어스)

방통위는 연구반을 구성해 결합판매제도 전면 재검토 작업에 착수했다. 연구반은 ▲지역·중소방송사의 유형에 따른 지원체계 및 지원방식 ▲공적재원을 통한 지원방안 ▲전파료 체계 개선 방안 등 기타 지원방안 ▲결합판매 폐지 시 방송광고 판매방식 개편방안 ▲지역·중소방송사 광고 판매 촉진방안 등을 논의 중이다.

연구반은 쟁잼별로 집중검토를 실시하고, 필요 시 해커톤 방식의 끝장토론을 통해 헌재의 합헌-헌법불합치-위헌 등 판결 결과에 대비한 시나리오별 제도개선안을 마련한다는 계획이다. 

방통위는 합헌 결정이 날 경우 제도개선을 위한 시간이 확보된다고 판단, 결합판매 제도에 대한 의존도를 단계적으로 축소하면서 제도일몰 방식을 적용해 지상파방송사에 미치는 영향을 최소화할 계획이다. 헌법불합치 결정의 경우 빠른시일 내에 제도개선과 법 개정을 추진하게 된다. 

위헌 결정이 난다면 미디어렙법 20조는 즉각 효력이 상실된다. 이 경우 결합판매 제도 자체가 폐지되기 때문에 지역·중소방송사의 광고수입은 단기간에 급감할 가능성이 높다. 방통위는 이에 긴급지원 형식으로 공적재원을 통한 지역·중소방송사 지원방안을 마련, 한시적으로 적용하고 신속한 제도개선과 법 개정을 추진한다고 밝힌 바 있다.  

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송창한 기자  sch6966@gmail.com

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