[미디어스=송창한 기자] 통합 OTT 등 '크로스미디어' 시대의 방송광고를 논의하는 자리가 마련됐다. 지상파3사가 운영하는 '푹(POOQ)'과 SKT가 운영하는 '옥수수'의 통합 법인은 오는 7월 출범을 앞두고 있다.

지난 18일 광주 국립아시아문화전당에서 열린 한국언론학회 창립 60주년 정기학술대회에서는 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 후원으로 'OTT 확산의 시대, 방송의 진화방향' 특별세션이 열렸다. 한진만 강원대 교수의 사회로 정준희 중앙대 겸임교수, 최세정 고려대 교수가 각각 발제를 맡았으며 토론에는 김재철 방통위 방송광고정책과장, 김영주 언론진흥재단 책임연구위원, 황성연 닐슨코리아 부장, 정두남 KOBACO 연구위원 등이 참여했다.

첫 발제를 맡은 정준희 교수는 넷플릭스, 유튜브 등 OTT 중심 시대, 상업방송의 시대에서 공영방송과 지상파로 대표되는 공공적 미디어 서비스의 존재는 여전히 의미가 있다고 했다. 다만 이용자의 선택을 존중해야 하는 시대에 들어서 있는 만큼 기존의 고품질 콘텐츠 생산을 게을리 하지 않으면서도 개인화 서비스에 관한 적절한 조율이 지상파에 필요하다고 말했다. 따라서 지상파가 오로지 자기방어와 생존을 위해 전략적 제휴를 하는 것이 아니라 '가치 지향적'인 전략적 제휴를 맺어간다면 그 시도는 의미있는 도전이라고 볼 수 있다는 게 정 교수의 설명이다.

이를 위해 정 교수는 ▲독자적 무료 OTT를 통한 이용자 데이터 실험 ▲지상파방송사 간 적극적 제휴를 통한 오리지널 콘텐츠 공동제작 ▲통합 OTT를 넘어선 주요 권역-글로벌 대상의 OTT 플랫폼의 구성을 위한 제휴 단계 모색 ▲여전히 유력 광고매체인 TV에 대한 성찰 ▲TV의 영향력 입증 및 크로스 미디어 플랫폼 광고 전략 모색 등의 방안을 제시했다.

이어진 발제에서 최세정 교수는 크로스미디어 광고의 장점과 현행 제도의 한계를 짚었다. 전통적인 광고가 일대다수 노출 중심이었다면 2010년 이후 검색 등 이용자의 개입 없이도 빅데이터에 기반한 맞춤형 광고가 능동적으로 제공되는 형태를 나타내고 있다. 또한 디지털 광고, 온라인 영상 광고의 급성장 속에서 방송광고가 나아가야 할 길은 TV와 디지털을 연계하는 '크로스미디어 광고'라는 게 최 교수의 분석이다. 최 교수는 전문가 17명을 대상으로 한 심층인터뷰를 통해 크로스미디어 광고가 광고주, 방송사, 미디어렙 등 각 주체에 긍정적 효과를 불러일으킬 수 있으며 방송광고시장 확대와 전체광고시장 활성화에도 기여할 수 있을 것으로 전망했다.

다만 최 교수는 "미디어렙법을 보면 방송광고만 판매할 수 있도록 했다. 그중에서도 KOBACO의 영역을 제한했다"며 "방송과 디지털을 따로 하고 있는 것이 과연 맞는 것인가 의문"이라고 말했다. 그러면서 최 교수는 국내 통합 OTT의 경우 크로스미디어 판매대행이 허용되고 실험될 때 발전할 수 있다고 제안했다.

물론 크로스미디어 광고 효과에 대한 반론도 존재한다. 심층 인터뷰에 참여한 일부 전문가들은 ▲지상파를 제외한 타 매체들은 이미 통합판매가 가능하기 때문에 광고주에게 돌아갈 혜택이 불분명하고 ▲통합광고 효과 측면에서도 새로운 부가가치가 창출될 수 있을지 불분명하며 ▲디지털미디어렙사 입장에서는 사업영역의 축소를 우려할 수 있다는 반론을 내놨다.

토론자들 사이에서도 크로스미디어와 광고 효과에 대한 이견이 나타났다. 황성연 닐슨코리아 부장은 "방송의 광고효과를 볼 때 큰 덩어리에서 대규모 광고 도달력을 본다. 타게팅과 추천 등으로 세밀하게 접근할 수 있지만 대포를 쏴서 여러 명을 맞추는 게 맞지 개별로 맞추는 게 적절할 지 의문"이라며 "그렇게 디지털에 따라가는 게 과연 우리에게 산업적으로 도움이 되는 일인지 점진적으로 살펴봐야 한다"고 말했다.

김영주 언론진흥재단 책임연구위원은 통합 OTT가 제작 경쟁력을 가질 수 있을 것인가에 대해서는 의문을 표하면서도 크로스미디어 광고의 경우 국내 '에드 블록'(AD block, 온라인 광고차단)이 활성화 되어 있지 않아 광고 조건 자체는 괜찮다고 봤다. 다만 광고시장 확대에 대해서는 광고주들이 총량을 정해놓고 비용을 집행하는만큼 늘어나지 않을 수 있다고 말했다.

반면 정두남 KOBACO 연구위원은 "유튜브, 넷플릭스의 특성을 보면 데이터 기반으로 이용자를 이해하고 그들이 좋아하는 걸 미리 알아서 추천해준다"며 "유튜브의 경우 광고로 무료서비스를 제공하면서 소비자의 니즈를 충족시키는 한편 광고주의 니즈도 충족시켰다"고 말해 빅데이터 기반 맞춤형 광고를 긍정적으로 평가했다.

정 연구위원은 광고와 관련해서는 "크로스미디어 플랫폼 광고 허용이 시장을 활성화하는 흐름으로 왔어야 하는데 그러지 못했다"며 "규제 개선, 현대화에 있어 거리가 멀다. OTT 상황에 대응하고자 하는 규제체계의 핵심은 OTT를 방송과 같이 규제하는 것 보다 광고 규제를 대폭 완화하는 것"이라고 밝혔다.